Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMplicesCOM
Hace muchos años que en el mundo de la publicidad hablamos de poder recuperar el valor de lo que nuestra aportación genera a los negocios en términos de ventas concretas mediante una remuneración básica y una compensación extraordinaria basada en el crecimiento de resultados de nuestros clientes.
Ha habido escarceos y varias personas han intentado llevar a cabo proyectos basados en esta idea. Hasta donde yo sé, ninguno ha prosperado como para convertirse en el paciente cero de lo que muchos clientes podrían calificar como una pandemia y que en el medio de los generadores de valor sería como la semilla para regenerar el paraíso.
Sin embargo, parece indispensable hacer algo al respecto, no sólo por la remuneración de las agencias que generamos valor sino por los propios clientes.
Padecemos una embestida de ejecutivos inexpertos e improvisados de empresas anunciantes -que muchas veces ni siquiera son tan atractivas financieramente- que quieren, como en casa de citas, que las agencias desfilen frente a ellos para que se den el gusto de escoger; y no sólo por lindas, que sería el equivalente a ver un desfile de credenciales, sino que quieren que les enseñen lo que serían capaces de hacer… ¡Increíble! En todos lados se paga por ver y cuentan los chistes del tema que hasta la más despistada de la historia se suicidó cuando supo que las demás cobraban.
En fin, la médula de este comentario, antes de que me encierren en la celda de los misóginos, es simplemente ejemplificar lo poco ético, injusto y a todas luces abusivo que resulta poner a trabajar a especialistas sin pagarles un peso y, sobre todo, a ser juzgados por personas que, en su mayoría, no tienen idea de lo que piden y mucho menos de cómo evaluar lo que reciben. Seguimos escuchando con demasiada frecuencia “No me hace click”, “No me tilín”, “No es tan marketero como yo quisiera” y otras expresiones como éstas que sólo reflejan la carencia de capacidad de análisis y la escasez de vocabulario de quienes echaron a andar más del 50 por ciento de los pitches realizados en 2016 a un número de agencias que oscila entre cinco y diez.
Como decía mi abuela, ¿no les amarraron las manos de chiquitos a estos bárbaros? Ni siquiera ellos podrán seleccionar objetivamente entre más de tres opciones, suponiendo que puedan evaluar objetivamente. Dice otro dicho que el gallo canta hasta que el pollo crece, así que veamos cuánto crece la industria -representada por la AMAP- lo suficientemente para cambiar estas condiciones del mercado.
Nos consolamos sabiendo que es una práctica ejercida a nivel mundial, pero ¿no deberíamos ser los promotores de una política que establezca que una empresa con presupuesto de inversión menor a “N” cantidad de millones de pesos no tiene derecho a exigir un pitch? ¿No deberíamos exigir que ningún ejecutivo que no lea tres libros al año, que no tenga un vocabulario mínimo de 5 mil palabras y que no tenga una ortografía impecable pueda poner a trabajar a las agencias de manera impune? ¿No sería recomendable que antes de lanzar un pitch respondieran qué significa “Brief”, qué quiere decir “Posicionamiento” y qué entienden por “Creatividad”?
Sí, ya sé que me quedé en la isla de la fantasía, pero ¿no sería maravilloso? Si crees que estas ideas u otras similares podrían funcionar para profesionalizar el tema de los pitches, mándame un comentario o un correo. Yo me haré cargo de que los reciba el consejo directivo de la AMAP… pero no garantizo el resultado.
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