Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMplicesCOM
Hace unos días, fui invitado por el Comité de Dirección Estratégica del IMEF a dar una plática sobre construcción de marcas y en ella tuve la oportunidad de dialogar con empresarios, emprendedores y directivos de empresas grandes, medianas y pequeñas. El tema fue «Vender más construyendo marcas».
Como en muchas otras ocasiones, pregunté: ¿Quién de ustedes ha invertido en publicidad y no le ha funcionado?… iBoooooom! Más o menos una tercera parte de los asistentes levantaron la mano.
Por un instante, no supe si arrepentirme de haber preguntado o arremeter contra esa idea. Pero tristemente recordé que no es extraño encontrar esta opinión con su consecuente escepticismo.
No cabe duda de que la publicidad ha sido un bien deseado por muchos empresarios como tampoco cabe la duda de que quizá una tercera parte de todos ellos ha sido engañada por interlocutores que están interesados en conseguir su dinero y no en apoyar su crecimiento.
Refiriéndome al título de esta columna, ¿hacer publicidad efectiva es tan difícil como ganarse el Melate? La respuesta es no siempre y cuando lo hagas como debe ser. Hacer publicidad es algo que empieza mucho antes de poner el primer peso de inversión en medios y no termina hasta asegurar que la inversión que será realizada contará con las mayores probabilidades de éxito. Sólo después de esto empieza la inversión en medios.
Muchas (no todas) de las experiencias estériles de inversión publicitaria se dan cuando los empresarios deciden contratar directamente su publicidad con los medios, olvidando que los vendedores de medios venden espacios o tiempo, no hacen publicidad.
Aceptar que el representante de un medio va a realizar una campaña de publicidad efectiva es como pensar que un gastroenterólogo te puede operar de la columna… y no dejarte paralítico. O como ganarte el Melate.
Los medios son tan efectivos vendiendo publicidad que cada año logran crecer sus ventas, pero pierden alrededor de la mitad de los anunciantes que los contratan por falta de resultados. Muchos de sus anunciantes son los que responden que han invertido en publicidad y no les ha funcionado.
No es que traten de engañarte deliberadamente, es simplemente que ellos tienen como objetivo vender espacios en sus medios y si para ello tienen que regalarte la creatividad y la producción de tus anuncios lo harán sin dudarlo. El problema es que te regalan algo que no saben hacer para lograr resultados efectivos.
Ahora bien, en el lado de las agencias de publicidad no estamos libres de culpa. Aún en este siglo sigue habiendo publicistas que piensan que el éxito de una campaña se puede basar en tener la ocurrencia de un eslogan chistoso o memorable. O que invirtiendo en Facebook van a lograr incrementar las ventas. O que contratando a un personaje de la televisión o la radio van a garantizar su crecimiento.
¿Pero por qué tantas personas inteligentes que tienen negocios prósperos caen en estas trampas? Sería difícil proponer una respuesta absoluta, pero en mis poco más de 35 años de trayectoria profesional he visto que lo empresarios creen que la publicidad es una herramienta útil y poderosa para lograr su crecimiento en ventas y nunca he visto un empresario o directivo que no quiera crecer.
Sólo puedo sugerirles que cuando decidan que están listos para invertir en publicidad, guarden su dinero en un instrumento financiero que les genere buena rentabilidad y se pongan a buscar entre las agencias de publicidad a un socio de negocio, aliado o cómplice que tenga las herramientas y la metodología que ofrezcan mayores probabilidades de lograr los resultados esperados.
Una vez que definan qué, quién, cómo y dónde, pónganle el cuánto y realicen la inversión.
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