Por Ana Trejo Vázquez
Directora de desarrollo para publishers en MGID Latam
La reciente decisión de Google de mantener el uso de cookies de terceros en Chrome, en lugar de eliminarlas como se había anunciado anteriormente, ha causado revuelo en la industria. Este anuncio marca un giro de 180 grados respecto a los planes anteriores, ya que no solo revela la complejidad de las decisiones empresariales en la era digital, sino también pone de manifiesto la fragilidad de la dependencia que muchos en la industria publicitaria tienen respecto a los gigantes tecnológicos.
La noticia ha sido recibida con alivio por muchos anunciantes que, en el fondo, temían un golpe financiero aún mayor si la eliminación de las cookies se hubiera llevado a cabo sin una alternativa viable, debido a que el impacto habría sido devastador para muchas agencias y marcas que no estaban realmente preparadas para dicho cambio. En lugar de una transición suave hacia nuevas soluciones, nos enfrentamos a una posición que, aunque fue inesperada, no sorprende en lo absoluto, dado el dominio de las cookies en su estructura publicitaria.
Publishers y anunciantes deben dejar de depender de las cookies de terceros
Dicha decisión debería ser una llamada de atención para todos en la industria sobre dejar de depender de soluciones de terceros. Google puede cambiar de opinión basado en su línea de fondo, sin tener en cuenta el impacto en socios y terceros que hacen uso de su tecnología. Este anuncio es solo una lección de que necesitamos ser más independientes y desarrollar soluciones diferentes fuera de las cookies.
La decisión de la empresa también subraya la necesidad urgente de que los publishers y anunciantes se conviertan en actores más independientes en el espacio digital. En un corto plazo, los publishers se beneficiarán de la continuación de las cookies al mantener la capacidad de dirigir audiencias y generar ingresos; sin embargo, deben actualizarse en tecnología publicitaria y desarrollar capacidades internas para no depender tanto de grandes plataformas que brindan publicidad segmentada con base en la información que recopilan en sus ecosistemas cerrados y que a largo plazo puede ocasionar una mayor centralización del poder en un reducido número de jugadores prominentes en el ámbito de la publicidad digital, lo que generará interrogantes sobre la competencia y la equidad en la industria.
Teniendo en cuenta esto y para prepararse para el futuro, deben reconsiderar y reestructurar sus estrategias de marketing y recopilación de datos, crear su propio gráfico de audiencia y colaborar con socios para desarrollar soluciones personalizadas. Sin duda, invertir en la gestión de datos les permitirá mantener el control y asegurar ingresos sostenibles a largo plazo.
Finalmente, la decisión de Google de no eliminar las cookies de terceros debería servir como una llamada de atención para toda la industria publicitaria. Los editores deben considerar el desarrollo de soluciones propias, ya que, aunque representa una inversión significativa, les permitirá tener control total sobre sus datos, gestionarlos y monetizarlos de manera efectiva. Como alternativa, pueden colaborar con plataformas que les brinden la flexibilidad necesaria para manejar estos procesos y decidir qué anuncios mostrar a qué audiencia. MGID, como plataforma tecnológica, está en posición de ofrecer soluciones que aporten valor y optimicen estas estrategias y ayuden a adaptarse a los cambios constantes en el panorama publicitario.
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