Por Édgar Paredes
Director de Comunicación de Merck México
Conocí y entrevisté a Andrea, una chica mexicana de 31 años de la Ciudad de México que vivió durante más de tres años con síntomas que la hacían sentir cansada, desatenta y con un aumento de peso inexplicable. En sus visitas al médico generalista nunca recibió un diagnóstico claro. No fue hasta que escuchó el testimonio de una cantante que admira, Paty Cantú, quien padece hipotiroidismo, que comenzó a comprender que sus síntomas podrían estar relacionados con esta enfermedad. Al escuchar testimonios de otras mujeres que compartían experiencias similares, Andrea finalmente decidió consultar a un endocrinólogo (la campaña también le aclaró que éste era el especialista que debía visitar), quien confirmó su diagnóstico.
Este caso es uno de los millones en México que ilustra la importancia de la comunicación efectiva sobre enfermedades, especialmente en un contexto donde muchas personas, como Andrea, padecen alguna enfermedad sin saberlo.
La comunicación relativa a enfermedades representa un desafío significativo para la industria farmacéutica en México, donde la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS) impone estrictas políticas de publicidad. Estas regulaciones buscan proteger a la población de riesgos sanitarios y mejorar la toma de decisiones de consumidores y pacientes, limitando la capacidad de las empresas para difundir información sobre las enfermedades que tratan. La prohibición de la difusión directa de información impide que las farmacéuticas utilicen su amplio conocimiento sobre las condiciones que abordan, generando una brecha en la información crucial que pacientes y el público necesitan.
A diferencia de otras industrias, la farmacéutica enfrenta restricciones en su comunicación pública, lo que limita su capacidad para hablar sobre sus productos de manera directa. No pueden discutir detalles sobre moléculas específicas, hacer recomendaciones de uso, mencionar marcas o abordar temas de posología, es decir, el estudio de las dosis de medicamentos según las características del paciente.
Estas limitaciones buscan proteger a los consumidores de información potencialmente engañosa, lo que obliga a la industria a encontrar formas creativas de comunicar sus mensajes.
No obstante, al abordar esta situación con creatividad, las empresas farmacéuticas pueden implementar estrategias efectivas que permitan la concienciación sobre enfermedades. Esto permite llegar más allá de los pacientes actuales, incluyendo a personas que pueden no estar al tanto de su condición o que están en riesgo de padecer alguna enfermedad. Esto es fundamental, ya que muchas personas desconocen los síntomas de ciertas enfermedades o no son conscientes de los factores de riesgo de las mismas.
¿Cómo abordar la concienciación sobre enfermedades desde un enfoque creativo?
El hipotiroidismo es una condición que afecta a aproximadamente 5.1 millones de personas adultas en México, lo que representa el 8.7% de la población adulta. Esta enfermedad crónica afecta a 10 mujeres por cada hombre, lo que hace que los testimonios de las mujeres sean especialmente relevantes. Un porcentaje alto de pacientes con hipotiroidismo tarda años en ser diagnosticados, lo que significa que pasan años sufriendo sus síntomas innecesariamente, pues existe un tratamiento accesible y asequible para tratarlos (una hormona tiroidea sintética).
La información sobre este y otros padecimientos no siempre es de fácil acceso para la población, y es por ello que la industria farmacéutica desempeña un papel fundamental en la divulgación sobre diversos padecimientos, pues cuenta con los conocimientos, los recursos y la voluntad de difundir esta información.
La comunicación creativa es el proceso de transmitir mensajes de manera innovadora y efectiva, capturando la atención y provocando una respuesta emocional en el público. En el ámbito del disease awareness, este enfoque es crucial para educar y sensibilizar sobre enfermedades que a menudo se desconocen. Al utilizar narrativas impactantes y testimonios personales, las campañas de concienciación no solo informan, sino también conectan emocionalmente con las personas, impulsándolas a reconocer síntomas y buscar un diagnóstico y un tratamiento oportunos.
Las campañas de concienciación pueden estructurarse bajo cuatro pilares estratégicos:
- Primero, tácticas con expertos que actúan como voceros médicos, cuyo objetivo es proporcionar credibilidad y confianza.
- Segundo, la generación de nuevos datos útiles para la población, como infografías o estudios de caso, los cuales ayudan a educar a las personas sobre los síntomas y los riesgos de enfermedades.
- Tercero, las tácticas digitales, como anuncios dirigidos a información accesible, que pueden atraer a personas que podrían estar en riesgo.
- Finalmente, la colaboración con influencers y figuras públicas, que permite que el mensaje llegue a un público más amplio.
Además, ayudar a los pacientes a entender y gestionar su condición lleva a un mayor compromiso de su parte y a mejores resultados en su tratamiento. Cuando los pacientes están bien informados, es más probable que cumplan con sus tratamientos, lo que a su vez mejora su calidad de vida. Por lo tanto, las campañas de concienciación no solo benefician a las empresas farmacéuticas, sino también tienen un impacto positivo en la salud pública.
Es importante señalar que las campañas de concienciación sobre enfermedades (DACs) están sujetas a menos escrutinio regulatorio que las campañas de marca, que deben adherirse a estrictas directrices para la promoción de medicamentos recetados. Al centrarse en la educación sobre la enfermedad, las empresas farmacéuticas pueden evitar potenciales violaciones regulatorias.
Un ejemplo de nuestros esfuerzos es la plataforma “Mide tu Tiroides”, la cual, a través de un sencillo test, permite a las personas conocer su nivel de riesgo de padecer esta enfermedad. La plataforma se promocionó en redes sociales como Facebook, Instagram, TikTok y YouTube y en medios tradicionales, logrando que más de un millón de personas completaran el test y que cerca de la mitad de las 7,000 personas con riesgo de padecer la enfermedad buscaran ayuda profesional.
Otro ejemplo es el concierto “Canta Tiroides” con Jesse & Joy. Joy también padece hipotiroidismo y ha aceptado ser vocera para este padecimiento. Este evento logró un reach de 8.9 millones de impactos, con 116 publicaciones, incluyendo medios digitales, radio, televisión y redes sociales.
Tras años de sufrimiento y visitas a médicos sin un diagnóstico claro, Andrea pudo transformar su vida y su proyecto de futuro. En un mundo donde la salud de millones está en juego, cada historia como la suya resalta la importancia de derribar las barreras de la comunicación y garantizar que el conocimiento llegue a quienes más lo necesitan, porque la información puede ser el primer paso hacia la salud y el bienestar.
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