Por Tai Cornejo
Publirrelacionista y maestra en comunicación organizacional
Twitter: @Mrs_Taii
Seguramente recuerdan el éxito en los 90’s de la Cajita Feliz de McDonald’s, esa aventura infantil en la que comer también significaba conseguir un juguete coleccionable. Ésta, una de las estrategias más antiguas de promoción -que tuvo sus mejores capítulos al incluir piezas de franquicias como Mattel, Disney y Hasbro-, es lo que se conoce como co-branding.
Tom Blackett y Bod Boad comparten en su libro Co-Branding: The Science of Alliance que “la estrategia de co-branding es una forma de cooperación entre dos o más marcas que reciben un significativo reconocimiento del cliente y en la cual se retienen los nombres comerciales de todos los participantes”.
El co-branding es la unión entre dos marcas para crear servicios o productos específicos para sus consumidores, los cuales deben caracterizarse por contener lo mejor de ambas. Un ejemplo actual lo encontramos entre firmas como KIA y Spotify, donde la automotriz ofrece dos años de membresía gratis en la plataforma musical al adquirir el modelo Rio.
Las marcas emplean el co-branding como una herramienta para mejorar dos puntos concretos: por un lado, suele tener mayor efecto en el reconocimiento de las marcas (o al menos una de ellas). Por ejemplo, Stella McCartney participó con el gigante deportivo Adidas en 2012, con una colección que coincidió con los Juegos Olímpicos de Londres. Este contexto derivó en un gran impacto en el consumidor.
Por otro lado, las acciones de esta estrategia mercadológica suelen reflejarse positivamente en las ventas, lo cual se puede apreciar en campañas como la de H&M al lanzar una colección bajo el nombre de un diseñador famoso.
Antes de empezar
Las campañas de co-branding tienen un efecto directo en el consumidor y logran posicionar a ambas firmas de forma destacada. Sin embargo, que sean muy efectivas y que cumplan grandes retos no quiere decir que las marcas deban lanzarse a ciegas sobre ellas.
El primer punto, desde el que deberían partir los interesados, es el de escoger un aliado que complemente los valores que ya se tienen. El socio es muy importante, ya que estos valores -los que representa la otra marca- acabarán impactando positiva o negativamente en la asociación. Esto es lo que hace que el co-branding funcione muy bien cuando se quiere llegar a públicos que han sido difíciles de alcanzar o cuando se buscan modificar percepciones o ideas en el consumidor.
Durante y después de la campaña
Las operaciones de co-branding no sólo deben estar muy bien pensadas antes de emprenderlas, también hay que planear muy bien qué se hará durante y qué se espera conseguir con ellas.
Es muy tentador pensar que asociarse con otra marca solucionará los problemas o impulsará el indicador de ventas al punto más alto, pero esto no sucederá por arte de magia. Las empresas tienen que fijarse objetivos tangibles y ser fieles a ellos.
Lo más importante en esta estrategia es que las dos marcas tienen que crear valor de su asociación y hacia sus consumidores.
A todo esto hay que sumar que, como ocurre en todas las colaboraciones, no sirve si sólo una parte hace todo el trabajo: los involucrados deberán ser capaces de posicionarse de forma destacada y dedicar tiempos y esfuerzos a la labor conjunta.
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