Ciudad de México.- Según el estudio Getting Media Right de la División de Insight de Kantar, aplicado a más de 468 expertos de marketing de todo el mundo, los vendedores continúan teniendo dificultades para evaluar el desempeño del marketing debido a las desconexiones entre las estrategias para llegar a los consumidores. Las fallas en comprender el comportamiento de cross-channel y la incertidumbre en torno a la optimización de su inversión en medios son las razones principales.
El resultado de estas desconexiones es que a muchos anunciantes les faltan oportunidades de crecimiento y el 40 por ciento sigue utilizando los métodos de medición del ROI que se centran principalmente en las ventas a corto plazo, a pesar de que el 85 por ciento de los encuestados afirma que el enfoque más importante para el retorno de inversión es una combinación de medidas a corto y largo plazo. “Las ventas a corto plazo son fáciles y rápidas de medir; sin embargo, las ventas, por sí solas, no miden un análisis en concreto del ROI”, explicó Agustina Servente, directora de innovación de Kantar en Argentina.
Getting Media Right revela una industria que continúa diversificando su uso de medios y requiere cada vez más una mejor comprensión de cómo las ideas, el contenido y los medios deben activarse conjuntamente para crear un marketing integral que impulse el crecimiento de la marca.
Los hallazgos clave del estudio incluyen:
· Si bien la confianza ha aumentado con respecto al año pasado, menos de la mitad de los anunciantes está seguro de su capacidad para crear información a partir de los datos. Incluso, dentro de las agencias y los medios de comunicación, menos del 20 por ciento tiene mucha confianza, lo que indica que la industria está luchando para administrar todos los datos disponibles.
· La creación de ideas depende de la recopilación de la información y las herramientas correctas para monitorear y optimizar las campañas; sin embargo, los mercadólogos están luchando para conectar los puntos en el rendimiento a través de los canales. El 78 por ciento está totalmente de acuerdo o algo de acuerdo en que es difícil evaluar el desempeño de las marcas en todos los canales.
· El 47 por ciento de los profesionales de marketing dice que ha acelerado el proceso de optimización en sus campañas antes de lo que lo estaban haciendo el año pasado y la mayoría ahora comienza en la fase de ideas y estrategia. Las mercadólogas femeninas están liderando esa optimización con un 50 por ciento que indica que se ha movido antes en el ciclo de vida de la campaña (frente al 44 por ciento de los mercadólogos masculinos).
· La confianza de los anunciantes en su marketing mix ha aumentado ligeramente con respecto al año pasado, pero el 45 por ciento aún no confía en que su organización tenga el marketing mix óptimo, de los cuales sólo el 13 por ciento señala que tiene estrategias de medios muy integradas. “Desde el 2017, hubo un pequeño incremento en el nivel de seguridad con respecto al mix de medios general; entonces, los expertos se sienten más seguros de tener un buen mix de medios pero no tan seguros de contar con el equilibrio completo entre on y off”, agregó Jorge Fuentes, director de media de Kantar en México.
· El 82 por ciento de los mercadólogos cree que tiene estrategias de marketing integradas, pero sus esfuerzos no se traducen completamente a los consumidores. Por el contrario, el reciente estudio AdReaction: The Art of Integration de Kantar (enero de 2018) encontró que sólo el 58 por ciento de los consumidores ve las campañas como integradas. “Hay un gran gap entre lo que los anunciantes creen que hacen y lo que realmente hacen”, expresó Karina Kuczynski, directora de media & digital de Kantar en Argentina.
“Los especialistas en marketing deben apuntar a lo mejor de todos los mundos: deben crear un marco para monitorear el impacto en los negocios y las métricas de marca, al mismo tiempo que armonizan las herramientas de medición y los conocimientos para mejorar el rendimiento en todos los canales. El informe es una clara indicación de que los mercadólogos siguen luchando para medir y probar el ROI, principalmente debido a su enfoque», dijo Jane Ostler, directora global de medios, división de insights de Kantar.
Para obtener más información sobre Getting Media Right, incluida la descarga de una copia del estudio, visita www.millwardbrown.com/gettingmediaright/2018/.
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