Ciudad de México.- Actualmente, los dispositivos móviles dominan nuestra atención como ningún otro medio. Se han convertido en nuestro compañero más personal, íntimo y omnipresente. Y este nuevo vínculo ha roto todas las reglas del marketing. Nos conectamos cada minuto del día con nuestro smartphone o tablet, haciendo que la conversación e interacción con el futbol no comience ni termine alrededor de los partidos, sino sea 24/7.
Como antecedente para entender el comportamiento de los usuarios, hay que recordar lo que sucedió durante el Mundial de Brasil en 2014: según la IAB, de los cuatro billones de fanáticos que siguieron el evento, el 51 por ciento eligió ver los partidos a través de la televisión mientras que sólo un 32 por ciento lo hizo de forma mobile u online. Este año se espera que dichos números se inviertan, convirtiendo a Rusia 2018 en el Mundial más visto de la historia a través de dispositivos móviles.
En México la mayoría de los partidos se emitirán en el horario laboral, por lo que a este Mundial se le recordará como un «Mundial Godínez», ya que los usuarios disfrutarán los encuentros y estarán al pendiente de los sucesos en tiempo real a través de sus dispositivos móviles mientras trabajan.
Considerando lo anterior, los anunciantes deben asegurarse de no sólo realizar actividades alrededor de los partidos, sino de crear una estrategia always on que permita contar historias logrando un posicionamiento en la mente del usuario durante todo el evento. Para lograr esto, resulta clave pensar en dos aspectos: insights y personalización.
Para conseguir campañas altamente efectivas en su segmentación hacia los fanáticos del deporte, se vuelve fundamental conocer insights sobre su comportamiento mobile. Por ejemplo, la empresa especializada en marketing mobile Logan, usando su tecnología propietaria Super Small Data, segmenta la publicidad asociando el ID de los dispositivos con los sitios que el usuario consume, las apps que tiene instaladas, los anuncios con los que interactúa, por dónde se mueve o los datos del operador. Hoy en día, con estas tecnologías es viable conocer los patrones de los usuarios para brindarles publicidad que coincida con sus intereses.
Los nuevos desarrollos tecnológicos y formatos permiten ofrecer experiencias más personalizadas que generen una conexión más cercana entre las marcas y sus audiencias. Con base en ello, estas son cinco estrategias de mobile marketing que las marcas pueden poner en marcha para generar engagement con sus consumidores durante el Mundial de Futbol Rusia 2018:
· Geolocalización. Con mayor tráfico en puntos clave como aeropuertos, centros de consumo y entretenimiento donde se transmitirán los partidos, las marcas pueden planificar campañas geolocalizadas en estas zonas para acercarles a los consumidores promociones, beneficios y concursos con formatos altamente eficientes como los Notifications Ads o Rich Media interactivos.
· Mensajería. Con formatos de mensajería más ricos e interactivos como el Multimedia Message o Interactive Message es posible lograr un impacto inmediato de forma geolocalizada o hiper-segmentada previo o durante los partidos para acercar beneficios o promociones por tiempo limitado.
· Gamification. Los formatos interactivos de Rich Media que permiten integrar juegos donde el usuario pueda patear un gol o armar su propio equipo son efectivos en aumentar el ratio de clicks y prolongar el tiempo de permanencia en el anuncio. Integrar funcionalidades como erase o shake también tienen este impacto.
· Video. Para crear un diálogo con sus audiencias las marcas pueden usar el Video Interactive, permitiéndole al usuario interactuar para obtener más información o realizar una compra de un producto/servicio. Así, pueden ir más allá de un posicionamiento de marcas tradicional de formatos como Pre-Roll o Video Vertical.
· Native. Las marcas pueden utilizar los formatos nativos para acercar eventos o concursos, así como lugares o productos relevantes para los fanáticos que se reunirán en sitios y apps de nicho. De esta manera, lograrán captar la atención de forma menos invasiva, generando mayor interacción y viralidad.
Considerando que el Mundial será el evento más relevante del año, ¿qué va a hacer tu marca para estar conectado con el fanático detrás de cada smartphone?
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