Por Tristen Norman
Directora senior de creative insights en Getty Images
Desde El Grito hasta los Sopranos, las representaciones visuales de la salud mental siempre están evolucionando, normalizándose en la marcha. Nuestros propios datos de Visual GPS confirman que el 91% de los consumidores piensa que es importante hablar sobre la salud mental y el 90% dice que intenta cuidarse emocionalmente.
La pandemia de COVID-19 provocó una nueva realidad aislada y precaria, causando preocupación mundial no sólo por la salud física, sino también por la salud mental. A la luz de esto, las marcas están ansiosas por conectarse emocionalmente con los clientes, con imágenes que son matizadas, auténticas e inclusivas.
La primera ola de anuncios en la era COVID-19 abordó la salud mental, pero muchos fueron criticados por ser demasiado sentimentales y libreteados. Una vez que la «nueva normalidad» de la vida en el interior se profundizó, las marcas comenzaron a mostrar a las personas que mantenían su salud mental en el hogar. Un anuncio de IKEA muestra a los miembros de la comunidad LGBTQ+ compartiendo momentos alegres con sus seres queridos; una serie de anuncios de Maltesers toman la forma de un videochat realista entre amigos; Dove captura la emoción de los cortes de cabello DIY con imágenes generadas por el usuario. Todos estos anuncios celebran placeres simples y cotidianos, y exhiben una gama de emociones matizadas más allá de la felicidad que muestran una visión de la salud mental cercana a la del hogar.
El yoga ha sido durante mucho tiempo el símbolo de referencia para el bienestar: captura la unión perfecta entre la salud física, emocional y espiritual que comprende una sensación holística de bienestar. Por contexto, el yoga apareció por primera vez en las imágenes comerciales a principios de la década de 2000 con el fin de calmar a los consumidores para
que volvieran a gastar después del colapso financiero del Dot-Com. Hoy, en Getty Images,
el yoga es el 36º término más buscado de un millón. Las imágenes de yoga pueden rozar el cliché, pero no tiene por qué ser así. Las imágenes que retratan el yoga como informal, divertido e inclusivo de una amplia gama de edades, tipos de cuerpo y etnias aún pueden parecer frescas y relevantes. Las prácticas de yoga y meditación son más populares que nunca, pero representan sólo una forma en que algunas personas mantienen su salud mental.
En Getty Images, nuestros clientes ya estaban interesados en la salud mental; la pandemia de COVID-19 aceleró ese interés, adaptada para reflejar mejor la realidad. En abril, las búsquedas de «yoga en casa» se dispararon +1,160%, «meditación en casa» creció +5,900% y la «terapia en línea» creció +1,130%. A pesar de que aumentaron las búsquedas de «autoaislamiento» y «ansiedad», también aumentaron los términos positivos como «resiliencia» (+116%) y «unión» (+114%), lo que indica que nuestros clientes siempre están buscando contar con imágenes visuales positivas, especialmente en tiempos difíciles.
Aunque la sociedad ha recorrido un largo camino hacia la desestigmatización de las conversaciones sobre la salud mental, siempre hay más trabajo por hacer. El consumo de medios ha aumentado significativamente durante la pandemia, pero un estudio realizado en 2019 por la Universidad del Sur de California descubrió que el cine y la televisión aún no
representan con precisión los problemas de salud mental. Así que, especialmente ahora, existe una oportunidad real para que la publicidad comercial llene el vacío y se conecte con los consumidores abordando un problema mundialmente relevante. Para que las marcas lo hagan bien, es vital que incluyan a personas de todas las razas, etnias, habilidades, tipos de cuerpo e identidades de género en las historias visuales sobre salud mental.
Debido a que la salud mental significa algo distinto para cada uno, mostrar los placeres cotidianos ofrece infinitas posibilidades. Ya sea pasar tiempo con amigos y familiares, cuidar mascotas, conectarse con la naturaleza o practicar un instrumento musical, las pequeñas acciones son muy útiles para representar en imágenes la salud mental de nuestros tiempos.
Al modelar una visión auténtica e inclusiva de la salud mental, las marcas pueden conectarse emocionalmente con los clientes e incluso dejarlos sentirse empoderados.
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