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Por Carolina Samsing
Directora de marketing para Iberoamérica en HubSpot
Twitter: @CaroSamsing

Un fantasma recorre el marketing. La era del embudo, método tradicional que ha sido usado por años, llegó a su fin, desplazado sin contemplaciones por otro que promete tomar lo mejor del embudo y revolucionarlo: el ciclo, un formato centrado en el cliente.

La diferencia radica en el enfoque donde pones tu energía como líder de una empresa. El modelo del embudo tiene como finalidad convertir a completos desconocidos en clientes que sigan fanáticamente tu marca, es decir, es un proceso por el cual transita una persona desde que se entera de tu negocio hasta que llega a comprar tu producto o servicio.

Sin embargo, como una clara referencia a su nombre, en este modelo la cantidad de personas que captas en la parte superior se decanta hasta convertirse en el mínimo. Es ahí donde el ciclo encuentra una ventana de oportunidad para mejorar, pues en el embudo hay que empezar de nuevo el proceso para atraer a más gente, pues no hay verdadero seguimiento de los usuarios fieles.

El problema con el embudo es que consume una gran cantidad de energía que no retorna; se trata de un método muy centrado en la parte del marketing, no en las ventas y el servicio al cliente, ya que parte de la inversión se destina a la parte alta del embudo para captar el mayor número de leads. Esto es precisamente a lo que el modelo del ciclo de negocios le da la vuelta por completo.

Experiencia más que cantidad

“Los embudos de marketing pierden la energía que depositas en éstos cuando llegas a la parte inferior. En cambio, los ciclos de negocios almacenan y liberan energía de manera extraordinaria”, explica Brian Halligan, ceo de HubSpot.

El ciclo, a diferencia del embudo, pone en un peldaño especial al cliente y su experiencia de compra. Es de ahí donde saca su fuerza, la parte del proceso donde la inversión retorna al mecanismo: si el cliente tiene éxito, lo tiene la marca.

La idea del ciclo tomó sus inspiración en James Watt, quien hace más de 200 años inventó la rueda volante, un disco adherido a un eje, un mecanismo ideal para almacenar energía que depende de la rapidez con la que gira, la fricción que se genere y la composición de la rueda.

Un concepto semejante es el que llevamos a la práctica en HubSpot. Al adoptar el modelo del ciclo inbound (es decir, basado en el cliente), estos son los principales cambios de posición:

1. En los ciclos los procesos son circulares: los clientes alimentan el crecimiento; se invierte en marketing para que éstos se conviertan en promotores.

2. Como en el mecanismo real, la fricción desgasta los ciclos, por lo que son necesarias las investigaciones para determinar qué partes del negocio hay que aceitar y afinar.

3. El ciclo inbound genera más crecimiento a medida que aumenta el número de clientes, por lo que no hay que perder de vista la importancia de que adopten más de tus
productos o sean más leales.

¿Cómo pasar del embudo al ciclo?

Si tienes un negocio y quieres hacer esta importante transición, puedes llevar a cabo una serie de pasos propuestos por Halligan en la presentación de INBOUND 2018:

1. Identifica las principales métricas del ciclo basado en el cliente a las que tu empresa les da seguimiento.

2. Identifica las fuerzas que invierte tu empresa según las etapas del ciclo basado en el cliente: es necesario rearmar esas fuerzas para maximizar su deleite.

3. Identifica los puntos de interferencia entre clientes y empleados, así como los puntos de transferencia entre los equipos internos de la empresa, pues esto perjudica la experiencia: es necesario alinear estos puntos para atender mejor al usuario mediante la automatización, los objetivos compartidos o una reorganización.

Lo mejor de todo es que no tienes que empezar desde cero, pues Jon Dick, vp de marketing en HubSpot nos ha echado la mano al compartir una guía para diseñar tu propio ciclo basado en el cliente y transformarlo en una herramienta de crecimiento para tu negocio; lo puedes descargar como diapositivas de Google o en Power Point.

Renovarse o morir, dice la opinión popular, y cuando se trata del mundo de los negocios es elemental desarrollarnos con el tiempo y con las nuevas ideas, pues lo importante es nunca perder de vista que se trabaja con personas con una individualidad, deseos e ideas, no con un número

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