Por Fer García “El Comicólogo”
Profesor universitario y emprendedor
Twitter: @elcomicologo03
En esta batalla por la presencia en redes sociales, los likes, shares y demás anglicismos
que se han introducido en nuestro vocablo del día a día de la mercadotecnia hacen de esta
pregunta algo indispensable de comprender.
Es una pregunta que esconde en su sencillez una gran complicación, pues al día de hoy no tenemos una metodología o un proceso que nos garantice este resultado.
Kevin Alloca, director de cultura y tendencias en YouTube, en su charla TED de 2011, trata
de responder esta pregunta dando los tres elementos que explican el porqué algunos videos se han vuelto virales, pero definitivamente no lo extrapola a una metodología para realizar videos con resultados de viralización.
Además de estos tres elementos, usando mi experiencia en el salón de clases, me atrevo a agregar un elemento que, si bien se deja fuera debido a que no se puede controlar, es importante considerar, aunque no nos guste por la poca seriedad académica que implica incluirlo.
1. Influencers
El primer elemento son lo que hoy en día conocemos como los influencers, esos personajes públicos y famosos que son líderes de opinión. Al tener un número importante de seguidores, los influencers pueden introducir nuevos productos o servicios a una audiencia considerable, además de que se encuentran ya dirigidos a nichos de mercado específicos.
En este punto es importante hacer un video que a los influencers les agrade lo suficiente como para que lo recomienden o puedan participar, lo que nos lleva al punto número dos.
2. Comunidades de participación
El entretenimiento en una sola dirección es literalmente del siglo pasado. Con lo versátiles que son los dispositivos móviles, las comunidades desean participar del mensaje. Las flashmobs, los memes y los desafíos son ejemplos de cómo la audiencia ya no es pasiva, transforma, edita y cambia el mensaje a sus gustos y necesidades, lo adapta y forma parte de aquellos que “entienden la broma”. Me aventuro a decir que llenan de alguna manera efímera esa sensación de pertenencia, solamente quienes conocen la broma la entienden y aquellos que no están desean conocer de qué se trata hasta que se vuelve viral.
3. Único e inesperado
Este aspecto me parece el más difícil de lograr. Lograr sorprender a nuestros clientes potenciales con el resultado que esperamos es muy difícil pero no imposible. Casi siempre este aspecto es usado con humor, donde al parecer el video va en un sentido y nos sorprende con un giro cómico.
Como profesor he hecho la pregunta de qué elementos se necesitan para lograr un video viral a mis estudiantes. Uno de los retos de mi curso de mercadotecnia es que produzcan un video que logre hacerse viral. Este video no solamente debe tener las características que he mencionado con anterioridad, sino que además tiene que comunicar de manera efectiva las características de valor de nuestro producto o servicio. Como se puede leer, es una tarea cercana a lo imposible.
Lo importante no es que lo logren, sino el desarrollo del proceso para poder trabajar con las restricciones impuestas, como sucede en el mundo real. Los resultados en mi curso son muy divertidos pero definitivamente predecibles. Para lograr el último punto he visto intentos tan fallidos a la comedia que lo único que me tranquiliza es que estudian mercadotecnia.
Entonces, ¿cuál es ese elemento que considero que hace falta a estos elementos? La respuesta, aunque no nos guste del todo, es mezclar ese “no se qué” con un poco (o mucho) de suerte.
4. Suerte
Suerte de que le agrade al público, de que sea en el momento adecuado, de que no haya algún evento externo que puede ser desde el clima hasta alguna noticia de impacto internacional. Seguramente esperaban un elemento más académico, pero he constatado en estos años en los que he llevado diferentes campañas que definitivamente es un factor que nos afecta y que, muy a nuestro pesar, no podemos controlar y, por lo tanto, no podemos hacer un proceso que pueda asegurar que un mensaje, en este caso un video, se va a viralizar.
Para quienes no estén convencidos de que la suerte es uno de los elementos a considerar, pongo el ejemplo de la empresa Heineken, una transnacional que cometió un error aparentemente básico. En 2018, para promocionar su cerveza light, produjo un anuncio en el cual un bartender le desliza una cerveza a una chica, esta cerveza sigue de largo a tres hombres en la barra. Al parecer, no hay daño, ¿no es así? Lo que nadie reflexionó fue que estos tres hombres son afroamericanos y la chica una persona de tez clara. Además, el eslogan de esta cerveza era “lighter is better”, el cual aparece al final del comercial. En el idioma inglés, darker y lighter pueden tener connotaciones raciales. La mala suerte es que una celebridad (Chance The Rapper) fue uno de muchos consumidores que lo consideraron un anuncio racista y de mal gusto. Heineken tuvo que retirar el anuncio y además pedir disculpas.
Considerando estos elementos, podemos aumentar las oportunidades de que nuestro mensaje sea más compartido, visto y comentado, pero definitivamente no podemos cumplir la ironía de “esperar lo inesperado”.
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