errores en marketing omnicanal

Ciudad de México.- Temporadas como las vacaciones de verano y el regreso a clases son el pretexto perfecto para realizar compras que no suelen hacerse con frecuencia o sólo se hacen en ciertas épocas, ya sea en tiendas físicas o -cada vez con mayor frecuencia- por internet.

Durante estas temporadas hay una gran cantidad de ofertas que llaman al consumidor a investigar sobre un producto o servicio antes de realizar la compra; incluso, esto lo pueden hacer desde la misma tienda física a través de su celular. Sin embargo, no siempre se lleva a cabo la compra en línea o en la misma tienda debido a que existen algunos errores en la estrategia de marketing omnicanal.

Napse, empresa especializada en soluciones de automatización comercial, comparte algunos de los errores más comunes en las estrategias de marketing omnicanal entre los e-retailers y proporciona algunos consejos para evitarlos:

Falta de transparencia en los precios. Un error muy común es que la información relacionada con precios y promociones es poco clara o confusa para cada canal (ya sea para la tienda física u online). Por ejemplo, si un cliente ve que el mismo artículo cuesta menos en la plataforma online de un retailer que en la tienda física sin tener claro el porqué de esto, es probable que este hecho le genere desconfianza y no realice su compra en dicho establecimiento. Así pues, la claridad con que se publican los precios y cómo se promocionan es importante para crear una relación de confianza con el cliente.

Sin visión omnicanal del negocio. En numerosas ocasiones los comercios manejan sus canales físico y online como entes separados, tanto en inventarios y logística como en promociones y comisiones. Esto ocasiona que haya desconocimiento entre los vendedores de la disponibilidad, promociones o descuentos en cada uno de ellos. La omnicanalidad requiere que los retailers integren ambas plataformas. Si un vendedor no tiene el modelo de zapatos que una cliente busca en la tienda física, debería tener la posibilidad de ofrecerle a la consumidora la opción de acceder a la plataforma online en la misma tienda, cerrar la venta y acreditar la comisión generada.

No planificar el manejo de excepciones. Todas las excepciones –situaciones o excepción a la regla generadas– tienen que haber sido previamente pensadas y su solución diseñada para garantizar la satisfacción del cliente. Si un cliente compra dos cafeteras idénticas en una plataforma online y durante la separación de la orden o el proceso de envío –a través de una empresa de logística– el pedido se tomara como una duplicación, entonces se detendría el envío de uno de los productos. En esta situación el retailer debe tener mapeado el proceso para solucionar este caso, ya que naturalmente el cliente comunicará su reclamo y si tuviera que esperar días o semanas por una solución, la consecuencia muy propablemente será que el cliente evite realizar una nueva compra en la plataforma.

Fallas de comunicación en el Sistema de Gestión de Pedidos (Order Management System, OMS por sus siglas en inglés). El cliente espera tener los mismos estándares de calidad ya sea en la plataforma de comercio electrónico o en la tienda física de una cadena de retail. Sin embargo, en el caso de las compras online, con frecuencia la comunicación entre los diferentes elementos involucrados (compras, inventarios físicos o virtuales, mercadotecnia y logística, entre otros) falla y con ello se tienen fricciones en el proceso que genera clientes insatisfechos. Es importante que todas las áreas estén bien integradas para ofrecerle al consumidor la mejor experiencia de compra. Para ello, el comercio debe contar con la tecnología que le permita ir hacia adelante o hacia atrás en el proceso de compra, para que, en caso de que haya una excepción, ésta se resuelva de manera fluida y rápida, para no desgastar la relación cliente-comercio.

“Las áreas de oportunidad antes expuestas deben resolverse antes de ofrecer una experiencia omnicanal que realmente sea satisfactoria para el cliente final”, apuntó María Mielniczuk, responsable de canales de Napse.

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