Por Juan Carlos Lozano
Director general de Creatividad
Twitter: @jlozano_creati
Por naturaleza, los humanos somos seres sociales, tenemos la necesidad de relacionarnos con otras personas, de convivir, de generar amistades, etcétera. Desde pequeños comenzamos a relacionarnos con los compañeros del colegio y familiares; poco a poco nuestros círculos sociales van creciendo y desarrollamos la necesidad de pertenencia, ese sentimiento que nos hace sentir parte de algo y, junto con la fuerza de nuestro equipo, creemos que podemos lograr más cosas y alcanzar metas con mayor facilidad.
Las marcas, preocupadas todo el tiempo por atraer consumidores de sus servicios o productos, promueven la creación de comunidades de marca y una de las estrategias es a través de eventos en los que reúnen a grupos de personas con características afines como edad, gustos, intereses, nacionalidad, idioma, valores, comportamientos similares, etcétera.
La creación de estas comunidades de marca se hace mediante una estrategia, en la que los objetivos pueden ser diversos. Por ejemplo, la empresa puede estar interesada en crear una trasformación en los asistentes. Imagina que la marca reúne a varios grupos de personas que comparten el gusto por el yogurt en un evento creativo y llamativo para lanzar un nuevo producto. La marca busca que a los asistentes les guste este nuevo producto, así que resalta las propiedades y los beneficios del mismo para que lo integren en su dieta diaria. Intenta trasformar hábitos de consumo comunicando los beneficios y el valor agregado o el diferenciador. Este es sólo un ejemplo, cada cliente busca crear transformación en las comunidades de su marca con base en objetivos muy específicos.
Por otro lado, existe la trasformación que las comunidades generan, por ejemplo, si un grupo de personas se unen para pedir un cambio en cierto producto o servicio, la marca puede apoyar la petición cuando la comunidad es grande e integra a un número significativo de sus consumidores.
En cualquiera de los ejemplos anteriores el común denominador es el interés que las marcas depositan en sus comunidades y los logros que estos grupos de personas pueden alcanzar, así como los beneficios hacia la marca.
Para las empresas, internet y las redes sociales son grandes facilitadores, ya que permiten estrechar lazos con las comunidades de su marca y enriquecerlas mediante consejos, tips, anécdotas, aclaración de dudas y más. Los miembros no sólo interactúan con la marca, también se relacionan entre sí.
Algunos beneficios para las marcas son:
• Mejor relación con los consumidores.
• Menor inversión en publicidad.
• Engagement.
• Atracción de nuevos consumidores.
• Incremento en el consumo de sus productos o servicios.
Mi sugerencia para los meeting planners es que cuando un cliente les solicite un evento pregunten cuál es el objetivo principal del mismo, así podrán enfocar los esfuerzos de todos los involucrados en lograrlo. Aprovecha y potencializa para bien la necesidad humana del sentido de la pertenencia.
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