Por Jesús Vico
Gerente de comunicación y mercadotecnia de Schneider Electric para México y Centroamérica
Twitter: @JesusVicoG
Todos estamos familiarizados con la máxima de “lo que no se mide no se puede mejorar” y la misma no es ajena al mundo de la mercadotecnia. Muy por el contrario, es una obsesión que a estos tiempos se ha vuelto mandatoria.
Actualmente, todos buscamos una métrica que nos ayude a justificar el presupuesto. Todos sabemos que una de las mayores inversiones de una empresa está en su área de marketing, de ahí la importancia de poder y saber explicar cómo esas inversiones están pagando o generando ROI para la compañía.
La medición de este tipo de actividades es clave para desarrollar campañas exitosas. La efectividad de esa medición a través de reportes analíticos debe contribuir a cuantificar, en su justa medida, los éxitos comerciales. Utilizar una plataforma de automatización de mercadotecnia puede arrojar una nueva visión y, al mismo tiempo, evaluar de forma efectiva una campaña y otorgar una perspectiva rápida de los esfuerzos en la disciplina.
Aunque hoy en día no todas las compañías tienen al alcance o la inversión necesaria para adquirir este tipo de herramientas, sin duda alguna el futuro se presenta como una gran oportunidad para crecer en este mercado del Marketing Automation.
El problema no es la falta de datos. Los mercadólogos hoy pueden rastrear los mensajes recibidos y las acciones llevadas a cabo por el cliente. Medir el impacto de los distintos programas de marketing requiere probar el efecto que provoca cambiar cada uno de ellos. Sólo las pruebas (testing) permiten que los anunciantes puedan medir los efectos entre una y otra actividad y así, incrementar la de mejor desempeño.
En el actual ambiente de riqueza de datos en que vivimos, la prueba es mucho más fácil. Los anunciantes pueden crear bases de datos de clientes mucho más a menudo y rastrear muchos de esos mensajes que el cliente ve y/o responde. Aún los medios tan conocidos como la televisión o los medios impresos pueden dirigir al consumidor hacia la web , donde podemos trazar y re-construir su comportamiento.
Un obstáculo mayor para las pruebas es el tiempo que transcurre entre la acción de mercadotecnia y la compra por parte del cliente/usuario final. Aun cuando la ganancia es la medida principal de éxito que conocemos, la acción de marketing que ocurre tempranamente en el largo ciclo de compra por parte del cliente, presenta retrasos en la medición y da cabida a diversos acontecimientos que pueden afectar el resultado final. Es por estas razones que los mercadólogos necesitan una medición que pueda obtenerse rápidamente. Toda la innovación en la medición de mercadotecnia está dirigida a encontrar esa rápida medición. El enfoque consiste en dividir todo el proceso de compra en varias etapas y, a continuación, medir el impacto de la mercadotecnia de una etapa a la siguiente.
Esto es similar al embudo de ventas o pipeline controlado por el sistema de automatización de ventas, excepto que comienza más temprano en el proceso de compra. También es similar al modelo conocido como AIDA (awareness, interest, desire, action – toma de conciencia, interés, deseo, acción), que muy a menudo se utiliza para orientar la publicidad.
En el pasado, las empresas rara vez tenían algo más que información demográfica básica sobre sus clientes potenciales, lo que no ayudaba a los responsables de marketing a rastrear el movimiento a través de las etapas de compra. El seguimiento a los movimientos del cliente requiere hoy un sistema de información sobre su comportamiento actual que podría incluir desde respuestas a encuestas o visitas al sitio web. El comportamiento es una fuente mucho más rica de información, porque hay mucho más de ella, y no está limitado a lo que el cliente quiere o elige ofrecer.
En resumen, los responsables de la mercadotecnia están dándose cuenta que pueden mejorar en gran medida la medición del marketing, utilizando el comportamiento del consumidor a través de las diferentes etapas en el proceso de compra y la realización de pruebas para correlacionar los cambios en este movimiento con los cambios en los programas de marketing.
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