Por Vinicius Covas
CEO y fundador de Hive id
El 2021 ha sido revolucionario en cuanto a la introducción de nuevos conceptos, vocabularios, estrategias y tácticas para crear e intercambiar valor entre marcas y usuarios.
A continuación, enlisto algunos de los principales fenómenos desde la comunicación y marketing que, desde mi punto de vista, podrían impactar en 2022 a los diferentes mercados.
Es importante aclarar que estos hallazgos son derivados de mi particular forma de interpretar el mercado y nuestro desarrollo como sociedad a partir de mis análisis como científico de la comunicación, empresario de la industria creativa y consultor global para marcas. Los puntos que aparecen abajo no carecen de más hipótesis para que sean validados como tendencias y recomiendo atención inmediata.
Las tendencias que toda marca debe pensar en incluir en su estrategia de marketing de 2022 son:
Nano influencers
Es crucial entender que la comunicación de influencia es quizá una de las fórmulas más antiguas de la historia para el establecimiento de conductas por parte de una o más personas. Todos nosotros de alguna forma somos influenciadores y yo considero que nos estamos acercándonos cada vez más hacia una identidad de influencer inherente donde no importa la cantidad de seguidores que tengas y sí la manera con que interactúas con tu entorno. Las marcas deberán empezar a incluir los nano influencers en sus estrategias de conexión si lo que buscan es participar en la cultura de sus comunidades ocupando un lugar en el espacio cotidiano, convirtiéndose en un “chisme” en sus redes de influencia.
Virtualización de los espacios conocidos como “metaversos, omniversos…”
Más que hablar específicamente sobre la palabra del momento, el metaverso, me gustaría abordar esa tendencia como la virtualización de los espacios, ya que se trata de una alteración en la conducta que tenemos en el modo de interpretar nuestro entorno. Desde mucho antes del cambio de nombre de Facebook a Meta, ya se movía la tendencia de los mundos virtuales. Años atrás, y con los últimos avances en tecnología y la popularización que trajo Facebook, es importante estar más atentos en cómo nuestras marcas pueden participar de ese nuevo ecosistema. No pensemos que es algo que será fácilmente adoptado por las audiencias, porque no será. Pero tampoco recomiendo que se postergue en sus planes de comunicación y marketing. Se trata de un imperativo para el próximo año y es muy práctico empezar a pasos cortos, por ejemplo, adquiriendo lotes virtuales en mundos virtuales como Decentraland o Sandbox o creando objetos digitales en estos ambientes.
A corto plazo nos vamos a percatar que los límites de la realidad tangible ya no son suficiente para nuestras ambiciones. Son momentos que yo pudiera comparar con las cruzadas españolas donde los océanos son los datos y la tierra estará siempre a un click o a un touch de distancia.
Los NFTs
Particularmente he dedicado un buen rato este año estudiando los NFTs y sus aplicaciones ante las marcas, la publicidad, el marketing y la comunicación como un todo. Desde muchos siglos atrás hemos dado valor a elementos únicos como estatuas, pinturas y artículos en general que a lo largo de la historia han ganado un valor inconmensurable. Hoy en día, estamos frente a una nueva oportunidad de crear futuras Monalisas, pero ahora provistas de la tecnología del blockchain que le da aún más valor a la idea de escasez y singularidad. Los NFTs están asociados a esta cadena de bloques como activos digitales, tokens virtuales con un valor no fungible, únicos, escasos, de modo que una marca tiene la posibilidad de proporcionar el sentido de propiedad poniendo a disposición de sus usuarios la adquisición, por ejemplo, del envase de un producto, de un comercial de televisión, del jingle o de lo que más se les ocurra.
Estrategia basada en comportamientos – la inteligencia artificial basada en una inteligencia natural
Todo ese amplio desarrollo tecnológico ha proporcionado una nueva forma de interpretar los procesos de comprensión de los consumidores -o al menos debería-, lo que abre espacio para la adopción de una estrategia basada en comportamientos. Recopilar información, saber interpretar los datos, tomar decisiones desde una perspectiva humana para generar aún más valor de marca es una tendencia. No estoy hablando de considerarse moderno por usar una segmentación de correos, hacer publicidad programática o bla bla bla, hablo de realmente empezar a adoptar mecanismos de inteligencia artificial en punto de venta -digital o no-, transformar información en conocimiento y tomar decisiones centradas en la persona.
La inteligencia artificial, sin lugar a dudas, juega a favor de esta nueva coyuntura para las marcas, pero no podemos limitarnos a ella sin dar una finalidad específica. La inteligencia artificial sólo será inteligente si la ocupamos con una finalidad de construir una inteligencia natural que nos permita comprender lo más natural que es construir un relacionamiento entre marca y usuario.
Comunidades
Hoy en día, las marcas más poderosas del mundo han construido su valor en la fuerza de sus comunidades. No existe marca sin comunidad. Si no logramos que nuestras marcas tengan un sentido de pertenencia hacia un grupo, lo que tendremos es todo menos una marca. Las marcas ahora necesitan dejar de ver a los usuarios como lo que antes el propio término “usuario” desde la biología acuñaba como una persona que trae consigo mismo una especie de virus inyectado, pasivo, manipulado… Las marcas ahora deben permitirse ser las usuarias, de modo que los nuevos usuarios no la compran, sino la utilizan para el cumplimiento de sus necesidades temporales. Usar X o Y marca es una forma de postular nuestra identidad al mundo para ser parte de una comunidad. Fomentar la creación y el mantenimiento de esa comunidad es crucial para seguir vivo en estos tiempos.
También considero el concepto de comunidad aplicado en “comunidades de marcas”. Es muy importante entender que el ecosistema de mercadólogos tiene una partícula clave llamada “competencia” y es ésta la que mueve la innovación y la búsqueda por mejorar. Hacer comunidad con marcas aliadas es un paso clave para el fortalecimiento de la percepción de valor ante el mercado.
Experiencias
La compra es siempre una forma de hacer una declaración. Desde mi punto de vista, es una consecuencia de un proceso cognitivo que está constituido a partir de una frente funcional y otra emocional. La perspectiva funcional está basada en el valor real que obtendré con mi adquisición. Tengo frío, me compraré una chamarra. Resuelto. Pero la orientación emocional recibe mucho peso en esa fórmula y en un entorno lleno de distracciones, como hablé en mi libro Creando Marcas en la Era de las Distracciones, los usuarios están hiper saturados con tantos estímulos, de modo que lograr que la marca transmita un sentido de experiencia se convierte aún más determinante en estos tiempos.
El sentido de experiencia es inherente a cualquier proceso de intercambio. La experiencia es el bien inmaterial adquirido por los consumidores en cualquier transacción y que corresponde al beneficio emocional que las marcas modernas están atentas a proveer. La tecnología y la digitalización del todo facilita ese proceso, puedes hacer un live stream shopping, publicidad 3D, en realidad aumentada, eventos fusionados con ambientes físicos y digitales, o si eres más tradicional, a veces involucrar mejor a tu consumidor en la atención en el punto de venta ya cambia todo. Lo importante es transformar algo transaccional en una película de Disney – como hice en esta columna.
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