Ciudad de México.- En el marco de la celebración de los noventa años de Coca-Cola en México, directivos de la compañía como Francisco Crespo, presidente de Coca-Cola México, Marcos de Quinto, director de mercadotecnia de The Coca-Cola Company, y Rodolfo Echeverría, vp de procesos creativos, conexiones y medios digitales, se dieron cita en el Antiguo Colegio de San Ildefonso para anunciar el arribo a tierra azteca de la nueva estrategia global llamada “Marca Única”, que unirá las distintas variantes -Original, Light, Zero y Life- bajo el posicionamiento de la marca Coca-Cola, todo ello acompañado por la nueva campaña de comunicación “Siente el Sabor” (que en inglés se llama “Taste the Feeling”).
A través de esta nueva estrategia de comunicación unificada se pretende recocalizar a Coca-Cola, según palabras del director de marketing. Entre sus objetivos destacan:
• Extender el posicionamiento global y el atractivo icónico de la marca Coca-Cola a todas sus versiones: Original, Zero, Light y Life, uniéndolas bajo el nombre de Coca-Cola, con una misma forma de comunicación y cambio en la identidad visual del producto.
• Traer a México la campaña mundial “Siente el Sabor” (que sustituye a la campaña “Destapa la Felicidad”), la cual utiliza un lenguaje universal para narrar los momentos cotidianos y establecer una conexión con los consumidores.
• Colocar al producto como elemento central de la creatividad, en primer plano y con un rol orgánico y natural en las diferentes experiencias que se muestran.
• Ofrecer a los consumidores la posibilidad de elegir la versión que más se ajuste a sus gustos y estilo de vida. Sobre esto, de Quinto enfatizó: “Esta nueva estrategia sigue el posicionamiento global que une bajo un mismo paraguas y una personalidad compartida a todas las versiones de la marca, reforzando el compromiso de la compañía de ofrecer a los consumidores la posibilidad de decidir la presentación que vaya más acorde con su estilo, ya sea con, baja o sin calorías”.
“Marca Única” cobrará vida a través de modificaciones visuales en el producto donde predominará el rojo y contará con distintivos de color de acuerdo con el sabor: verde para Life, gris para Light y negro para Zero.
Por su parte, la campaña creativa “Siente el Sabor” se encargará de transmitir la esencia de la nueva visión global de la marca y saldrá al aire a partir de mayo, con presencia en televisión, cine, plataformas digitales, publicidad exterior, música, shopper, redes sociales y medios impresos.
Estará integrada por diez comerciales de TV, más de cien imágenes tomadas por los reconocidos fotógrafos de moda Guy Aroch y Nacho Ricci, una nueva identidad visual, un nuevo himno y marca sonora, y una nueva experiencia digital interactiva que se podrá personalizar y compartir.
La campaña muestra un balance entre los beneficios del producto y los valores de la marca, para lo cual recurre al marketing emocional. Se basa en los fundamentos de la marca Coca-Cola -la tipografía Spenceriana, el disco rojo y la icónica botella de vidrio- a los cuales les añade un enfoque moderno para presentar momentos auténticos y reales donde el producto aparece en primer plano.
Echeverría explicó: “Los procesos creativos de la campaña celebran la idea de que el simple placer de beber una Coca-Cola hace cualquier momento más especial. Los momentos universales y la narrativa que se muestran en la campaña fueron creados para que los consumidores en todo el mundo se identifiquen con ellos. Las mismas imágenes y procesos creativos transmitidos en la televisión japonesa se mostrarán también en México, Italia y los demás países”.
En el lanzamiento se publicarán cinco de los diez elementos audiovisuales, cada uno de los cuales cuenta con su propia banda sonora: “Anthem” -el spot principal-, “Break Up”, “Brotherly Love”, “Under Pressure” y “Supermarket”. Las agencias involucradas en la creación de estas cápsulas publicitarias son Ogilvy Nueva York, Sra. Rushmore de Madrid, Santo Buenos Aires y Mercado McCann, también de Buenos Aires.
Hay que destacar que México será el único país a nivel mundial que active al mismo tiempo tanto la estrategia de Marca Única –incluyendo la modificación de su identidad visual- como la campaña “Siente el Sabor”.
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