realidad aumentada en publicidad

Por Iván Markman
Chief business officer en Yahoo

Los anunciantes y publishers están aceptando el fin de las cookies de terceros. Las cookies ya están restringidas en Safari y Firefox, mismos que representan alrededor del 40% del mercado, y la eliminación de Google en Chrome llegará antes de que nos demos cuenta.

Aunque estos cambios benefician, sin duda, a los gigantes tecnológicos, todos estamos de acuerdo en que tener el control de los datos propios aumenta, en última instancia, la confianza de los consumidores en todas las actividades digitales, incluida la publicidad. Y eso es bueno para todos.

Pero los anunciantes pueden sentirse bien al reducir su dependencia de las cookies de terceros por otra razón: hay un número creciente de canales y formatos que pueden ofrecer experiencias destacadas, personalizadas y atractivas sin depender de las cookies. La realidad aumentada es un gran medio para hacerlo.

El mercado de la realidad aumentada está creciendo rápidamente, estimulado en parte por la pandemia de COVID-19, en la que los consumidores empezaron a realizar más de su «vida real» en línea, de forma masiva. El mercado sigue creciendo porque a los consumidores les gusta lo que obtienen de estas experiencias. Según datos de Allied Market Research, actualmente hay 1,500 millones de usuarios frecuentes de realidad aumentada y se prevé que esta cifra aumente a 4,300 millones en 2025. La realidad aumentada ha entrado realmente en el mainstream.

Ya estamos viendo que las marcas toman ventaja. Consideran la escala y la velocidad de adopción: la investigación de Snapchat sugiere que más de 100 millones de consumidores utilizan hoy en día la realidad aumentada para comprar, ya sea en línea o en tiendas físicas.

El apetito por la realidad aumentada no hace más que crecer. Casi tres de cada cuatro consumidores afirman que pagarían más si pudieran tomar una decisión de compra basada en la realidad aumentada y en la transparencia. Y, según una encuesta de Google realizada en colaboración con Ipsos, alrededor del 60% de los consumidores que utilizan teléfonos inteligentes espera ahora experiencias de compra con realidad aumentada. Una encuesta reciente incluso reveló que el 70% de los consumidores quiere ver más anuncios de realidad aumentada, lo cual es significativo, ya que los consumidores rara vez invitan a ver más anuncios en sus vidas.

Experiencias de realidad aumentada que las marcas pueden ofrecer

Para las marcas, la realidad aumentada representa una valiosa oportunidad. Permite que la personalización y la experiencia inmersiva se unan de una forma que los consumidores valoran y con la que quieren comprometerse. Imaginan ya experiencias para su marca: vídeos para comprar, visualizaciones de productos en 3D, la opción de «probarse» una prenda de vestir, experiencias personalizadas de «centro comercial digital» o incluso una vista completa de los platillos de un restaurante desde la calle. La comodidad también es sorprendente: existe la posibilidad de recibir el servicio de un asistente virtual o la posibilidad de examinar las ofertas de las tiendas locales y guardarlas en una lista de compra directamente desde la bandeja de entrada del correo electrónico.

Además, la realidad aumentada permite la personalización sin depender de herramientas de rastreo probabilístico que pronto dejarán de estar disponibles para la publicidad. El formato ha evolucionado para permitir una mayor focalización de datos de primera mano, lo que supone un cambio de juego a medida que las cookies van quedando obsoletas. La realidad aumentada puede hacer uso de los datos de origen de una marca o de un socio de confianza -siempre más fiables y controlados que los datos de terceros- para personalizar realmente el mensaje y lanzar a los consumidores experiencias nuevas, más dinámicas y más atractivas.

En comparación con lo que el sector había imaginado anteriormente para la creatividad publicitaria, es un avance revolucionario y genera un impresionante retorno de inversión. Pottery Barn, por ejemplo, afirma que los compradores pasan en promedio 2.4 minutos interactuando con un anuncio de realidad aumentada. Estamos viendo muchos nuevos casos de uso de marcas innovadoras que demuestran cómo han utilizado la realidad aumentada con éxito en todos los puntos del embudo, impulsando el conocimiento de la marca, la participación en el anuncio y la reutilización, así como las conversiones. De hecho, la realidad aumentada permite que el consumidor recorra todo el proceso de compra en su propio tiempo, avanzando más rápidamente que nunca.

Estas experiencias serán más valiosas para el consumidor a medida que se vuelvan más portátiles gracias a los avances en hardware, software y conectividad móvil. El 5G es un gran ejemplo porque garantiza velocidades más rápidas y una experiencia de usuario más fluida y sin búferes. Gracias al 5G, los consumidores podrán experimentar la publicidad de realidad aumentada tal como la marca pretende y en tiempo real.

Las marcas deben pensar ya en cómo pueden aprovechar la realidad aumentada para sus objetivos. Se debe pensar en las posibles campañas y en la distribución, es decir, en los lugares en los que su marca querrá anunciarse con la realidad aumentada. La realidad aumentadacse ha vuelto más programática, lo que permite una mayor entrega omnicanal y dirigida: en el móvil, en casa, en la tienda y a través de la publicidad digital OOH. La experiencia debe adaptarse al canal y a la mentalidad y el comportamiento del consumidor en ese momento y lugar, pero las posibilidades son apasionantes.

A medida que el panorama digital evoluciona y la privacidad sigue siendo el centro de atención, la realidad aumentada es el formato en torno al cual los anunciantes pueden construir. Combina la personalización orientada a la privacidad con una poderosa creatividad, lo que ayuda a las marcas a abrirse paso entre el ruido y ofrecer un gran valor a sus consumidores.

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