Por Matías Riquelme
Fundador del blog Webyempresas.com
Lo ideal para cualquier empresa es que los equipos de ventas y marketing trabajen en conjunto, ya que deberían siempre encontrarse conectados, lo cual en la práctica no siempre funciona, pero la gerencia debe entender que el trabajo coordinado de estos equipos es fundamental para el éxito del negocio.
En ocasiones, el equipo de ventas ve los miembros del marketing como simples planeadores del servicio, los menos relevantes; en el otro extremo, el equipo de marketing ve a las personas de ventas como ociosos e incompetentes. No obstante, los resultados han dejado ver que la integración y una buena retroalimentación de estos dos equipos resulta positiva.
Discrepancias entre el equipo de ventas y marketing
Existen grandes diferencias entre las áreas de ventas y marketing. La principal se basa en el hecho de que las estrategias de marketing no ayudan a que ventas consiga cumplir con la cuota del mes; por otro lado, el área de marketing acentúa que las ventas sólo se dan cuando hay promociones.
Para el departamento de marketing es importante la construcción de una marca sólida ante los medios de comunicación y conseguir la preferencia del consumidor, lo cual se traduce en el posicionamiento de la marca ante la competencia.
El departamento de ventas, en cambio, sólo piensa en cumplir con el volumen de ventas pautado para el mes.
Razones que impulsan a ventas
Para ventas el problema radica en que los elementos diseñados por marketing constantemente no sirven cuando están cara a cara con algún cliente. Estos argumentos (excelente calidad, respaldo perfecto, extenso portafolio, aliado estratégico) pueden estar bien intencionados pero no son útiles en el día a día de un vendedor.
La fuerza de ventas requiere argumentos específicos como el proceso productivo, la calidad y los beneficios más que de grandes titulares y esplendorosas promesas que embellezcan las piezas publicitarias. Necesita razones concretas para convencer a los clientes de comprar su producto en lugar del de la competencia, de persuadirlos a cambiar lo conocido y probado por algo nuevo en caso de que conozcan otra marca o producto similar.
El punto de afinidad está en que el departamento de marketing entienda que la gente de ventas necesita argumentos mucho más detallados que se puedan usar en una reunión tú a tú y que los argumentos masivos o generalizados no funcionan en este terreno.
En este sentido, existen dos tipos de comunicación diferentes:
• La comunicación con el posible consumidor final, el masivo y emocional.
• La comunicación con el cliente directo.
Esto no significa que el comprador en la mesa de negociación no sea emocional pero, sin duda alguna, en esta situación el vendedor está más expuesto a la confrontación, lo que no se da con la comunicación unidireccional de folletos, panfletos, online, publicidad exterior, etcétera.
De los argumentos genéricos a los específicos
Puede ser interesante ver el poco uso que un vendedor le da al material promocional, catálogos, folletos y otros materiales diseñados por la gente de mercadeo; la intención puede ser buena, sobre todo llamativa, para que el personal de ventas muestre los beneficios del producto en las visitas a sus clientes.
La realidad es que el vendedor pone el material de un lado como referencia gráfica, pero termina explicando las bondades del producto con sus propias palabras, usando los que él personalmente considera argumentos relevantes para el cliente, argumentos que dan respuesta a las preguntas que hace el cliente y que, por supuesto, no se encuentran en los folletos.
Esto constituye la mayor de las razones por las que el departamento de ventas considera que el marketing no funciona.
Se debe a que marketing diseña pensando en la elocuencia publicitaria más que en la demostración directa con un cliente. No es capaz de responder aquellas preguntas ni comunes ni difíciles que hacen los clientes como, por ejemplo, ¿por qué comprar su producto si el otro es igual, más económico y da mayor plazo?, las cuales deben responderse de forma concreta, sin rodeos y con la mayor seguridad para enganchar al cliente y lograr la venta.
Por eso, los argumentos específicos logran ventas y permiten cubrir el volumen de ventas del mes, situación que es totalmente beneficiosa para la empresa y su rentabilidad.
Hay que crear mensajes en función de lo que los vendedores puedan sustentar propuestas de valor a los clientes. La gente de marketing, al desarrollar argumentos comerciales, debe pensar no sólo en función de un mensaje masivo, debe crear argumentos que sirvan como herramientas a los vendedores para que puedan abogar por una venta efectiva ante sus clientes, aportando claramente las razones por las cuales deben comprarles.
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