Óscar Ibarra Cómplices

Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMIntegral

A lo largo de mi carrera, he coleccionado algunas afirmaciones que me parecen muy interesantes porque explican de manera muy clara cómo se comportan las empresas y, consecuentemente, dónde se encuentran.

La primera de ellas dice que hay tres tipos de empresas:

1. Las que hacen que las cosas sucedan.
2. Las que ven cómo suceden las cosas.
3. Las que quieren saber qué está sucediendo.

Particulamente en el mundo del marketing, se dice que en la historia ha habido varios tipos de empresas:

1. Orientadas a la producción en las que se vende lo que el fabricante desea o puede producir.
2. Dominadas por un enfoque de la venta a la distribución, en las que debido a la escasez de productos todo se vende.
3. Orientadas al consumidor, que investigan qué es lo que satisface de manera superior a las personas y luego lo producen.

Y dentro de estas últimas, se identifican también tres tipos por la forma en que desarrollan sus productos:

1. Productos de acuerdo con el estándar. Sólo se determina que el producto haga lo que se le dijo al consumidor que haría.
2. Productos de acuerdo con la necesidad manifiesta. Derivados de un mejor entendimiento de la necesidad del consumidor y desarrollados para brindarle mayor satisfacción.
3. Productos de acuerdo con la necesidad latente. Generados por una mentalidad innovadora que desarrolla un producto con la capacidad de satisfacer necesidades que el consumidor en realidad valora, pero que nunca ha experimentado o pedido.

Este último punto es lo que ocasiona que muchos críticos de marketing y publicidad señalen a los profesionales de estas áreas como creadores de necesidades… como si a los médicos los señalaran como los creadores de las enfermedades.

Los mercadólogos que hacen muy bien su trabajo detectan formas de aumentar el nivel de satisfacción de las personas, tomando en cuenta factores que las mismas personas en su rol de consumidores nunca han expresado, pero que al ver una solución concreta e innovadora valoran grandemente. Entonces no creamos necesidades sino satisfactores que no tendrían éxito si no atendieran a algo que las personas ya tienen dentro… aunque nunca lo hayan dicho.

La historia está llena de casos de éxito como los lectores de códigos de barras que han hecho infinitamente más eficiente la salida de los supermercados, los tinacos con recubrimientos antibacteriales que conservan el agua limpia, los automóviles con aire acondicionado bi-zona en la parte delantera, el agua mineral gasificada envasada en modernos sifones, refrescos con diferentes graduaciones de endulzantes… y así (como dicen los jóvenes hoy en día).

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