Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMplicesCOM
Algunas veces para escuchar a los consumidores de nuestros clientes nos vemos en la incómoda posición de tener que ignorarlos. Sabemos que si le decimos a un cliente lo que quiere oír, probablemente no será lo que sus consumidores necesitan escuchar para preferir su marca.
Hace unos años tuvimos el caso de un cliente que después de ver los resultados de una investigación de mercados que desarrollamos con la división de estudios ad-hoc de Nielsen, estalló en cólera porque consideró que habíamos entrevistado a las personas equivocadas debido a que su marca resultó mal percibida y evaluada. Otro cliente de una empresa muy grande reaccionó de manera similar cuando presentamos una investigación con soporte en video y se empeñó en negar la realidad porque no era lo que quería escuchar.
Le respondimos: “Entonces compra tú toda tu producción”, con lo cual no mejoró su humor ni su actitud y finalmente perdimos la cuenta. ¿Debimos haberle dicho lo que él quería oír? Pienso que no porque sólo habría sido una manera de posponer el fin de la relación y erosionarla mucho más.
Sin embargo, vemos cada día más ejemplos de publicidad de todo tipo y en toda clase de medios en la que es absolutamente evidente que quien la creó está diciendo lo que su cliente quería oír y no lo que el consumidor espera escuchar.
Esto plantea un conflicto profesional y ético que no tiene solución posible. Si le das el servicio al cliente como lo está pidiendo, lo tendrás que hacer sabiendo que no es lo que le va a funcionar; si decides no hacerlo, seguramente perderás un cliente y el consecuente ingreso que podría generar. Creo que hay demasiadas agencias tomando la primera opción por necesidad y hambre y esto está generando cada vez más anunciantes insatisfechos porque “la publicidad no les funcionó”.
Quizás una solución posible sea dialogar ampliamente con los clientes antes de iniciar la relación, estableciendo la posición de la agencia con respecto a la eficiencia de la inversión en la búsqueda de resultados. Otra es tomar más riesgos estableciendo retos y compromisos con los resultados de la inversión que los anunciantes realicen. Así, por lo menos el anunciante sabe que la agencia está dispuesta a compartir el riesgo de las recomendaciones que realiza.
¿Qué opinas? ¿Se te ocurre otra opción?
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