Por Gerardo Sordo
Ceo de BrandMe
Twitter: @GerardoSordo
Hace unas semanas tuve la oportunidad de formar parte del board del Interactive Advertising Bureau (IAB), asociación que agrupa a las empresas de la publicidad interactiva de los principales mercados del mundo. Esta reunión fue significativa, ya que por primera vez en la historia se dieron métricas e información sobre la inversión digital destinada a Marketing Influencers.
Esto habla de cómo las marcas están invirtiendo cada vez más en realizar distintas actividades pagando a generadores de contenido influyentes para crear publicaciones patrocinadas, gracias a que se pueden encontrar en ellos audiencias segmentadas que ayudan a amplificar los mensajes de sus campañas.
Cuando empecé el proceso de creación de BrandMe, plataforma que conecta a las marcas con influencers, pagar a un influencer era un tabú. A lo largo de estos años, hemos adquirido el expertise para analizar la industria y conocer los errores más comunes que cometen las marcas al utilizar este tipo de estrategias, como por ejemplo:
• No seleccionar influenciadores acorde a su vertical. Este es el primer factor que debe corregirse al dirigir las acciones a públicos segmentados; así, las estrategias serán más efectivas.
• Cantidad de seguidores = éxito en campaña con influenciadores. En ocasiones las marcas se guían sólo por el número de seguidores de los creadores de contenido dejando a un lado las características de sus audiencias.
• Pensar que los influencers son sólo millennials sin universidad. No todos los creadores de contenido cumplen con esa descripción, por lo que es muy importante abrir las mentes ante el universo de opciones que se encuentran en las redes sociales.
Si en Estados Unidos le preguntamos a cualquier persona que mencione a un influencer digital, probablemente nos dará nombres de usuarios relacionados con fitness, belleza, negocios o incluso política. Sin embargo, en México y Latinoamérica la gente tiene la percepción de que un influencer digital es un millennial sin universidad, lo cual es una percepción incorrecta. Únicamente es una parte del abanico de posibilidades.
Para que una campaña de Marketing Influencers sea efectiva, recomiendo tomar en cuenta los siguientes puntos:
1. Tener un objetivo medible y un presupuesto claro. Considera que para una campaña efectiva lo más recomendable es pagar por los contenidos, ya que ningún intercambio hará pagar la renta de los influencers, quienes no darán el foco, calidad y tiempo necesario si no hay una remuneración de por medio acorde a sus necesidades.
2. Contar con algún call to action atractivo. Esto ayudará a los influencers en su mensaje, generando acciones específicas con su audiencia (promociones 2×1 o descuentos atractivos encajan muy bien aquí).
3. Tener claro el engagement del influencer y no sólo el número de seguidores. No te dejes guiar sólo por el número de seguidores, en ocasiones es muy fácil engañar a las marcas únicamente por contar con números atractivos. En este caso, un análisis de los comentarios, respuestas y credibilidad del influenciador serán de gran ayuda.
4. Elegir la vertical del influencer acorde a la estrategia de la campaña. No porque tu producto tenga que ver con viajes los Travel Influencers son la mejor opción, ya que estos siempre generan contenido en este tema. Seleccionar influencers de otras verticales puede ser una mejor opción, utilizar plataformas como BrandMe te ayudarán a encontrar influencers que tengan los números y las audiencias que más se ajusten a tus necesidades.
5. Calendarizar. Los creadores de contenido son gente ocupada al igual que los estrategas en marketing, lo cual significa que los influencers no generarán el contenido el mismo día que reciben el brief. Si realmente deseas un contenido exitoso y alineado al mensaje que quieres comunicar, deja un tiempo estimado de tres días para que el influencer reciba las indicaciones y de como resultado una producción de calidad.
6. Mide tus resultados. Utiliza métricas del impacto de las publicaciones. Hay diferentes plataformas como BrandMe que te ayudan a medir la eficiencia de tu estrategia obteniendo información sobre clicks, engagement, views, leads, ROI, etcétera.
Como puedes ver, no sólo es importante ser parte activa en las redes sociales, sino que se deben realizar estrategias enfocadas para que los creadores de contenido logren compartir con su carisma y creatividad el mensaje de tu marca. De esta forma, el capital invertido en tus esfuerzos de Marketing Influencers se verá reflejado en una campaña exitosa.
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