Por IgnitionOne

La fiebre virtual del juego para teléfonos inteligentes Pokémon Go tomó a nuestro país en los últimos meses. Lanzada -de manera oficial- el 3 de agosto en México, esta app movilizó en muy pocos días a miles de personas en búsqueda de capturar los monstruos de bolsillo.

Con la capacidad de capturar la atención de jugadores de todas las edades, Pokémon Go es la oportunidad perfecta para reflexionar sobre el impacto que ha tenido en el público y las lecciones que se pueden obtener para las empresas, marcas y el universo del marketing.

El hecho de que la app sólo esté disponible en versión móvil para las plataformas iOS y Android y de exigir que el usuario esté conectado para poder jugar ya nos dan un par de pistas importantes. Las dos maneras disponibles para registrarse ya tienen una serie de informaciones calificadas al respecto del jugador, tales como dirección de correo o IP y su localización.

El uso creativo de los recursos de geolocalización, que combina mapas e información sobre las curiosidades alrededor del jugador, abre un increíble potencial de construcción del perfil de los usuarios a partir del registro de su partida: los lugares que visitan, la frecuencia y el tiempo que pasan en ellos y, eventualmente, en compañía de quién son datos muy valiosos para la marca que está en búsqueda de consumidores potenciales.

La información de esta naturaleza es la materia prima fundamental para que las empresas puedan delinear sus estrategias de marketing. Cuando se obtienen de primera mano y de forma voluntaria, estos datos ganan una dimensión aún mayor que aquellos que provienen de aplicaciones como Waze o Uber, que son usados para la prestación de un servicio y sólo cuando los usuarios los necesitan, en sesiones puntuales y, en muchas ocasiones, repetitivas.

En el caso de los juegos, la probabilidad de que los datos sean abundantes crece de manera exponencial y posibilita la comprensión de la jornada del consumidor de forma más amplia, permitiendo así la definición de perfiles de patrones de consumo más depurados que las marcas podrán usar para desarrollar estrategias más personalizadas, de acuerdo con las demandas de estas personas.

Estos datos pueden ampliar aún más la asertividad de los medios programados a partir de compras más refinadas sobre cada consumidor y entregarle algo que efectivamente desea en términos de ofertas de productos, en el momento más oportuno y con una mayor posibilidad de conversión.

Para las marcas, las aplicaciones como Pokémon Go y sus sucesores (que con certeza aparecerán en breve) representan otras posibilidades inéditas. Por ejemplo, una cadena de prendas de vestir para jóvenes puede usar los datos de la aplicación para determinar el tipo de público que pasa por sus tiendas y ofrecer así promociones personalizadas. Otro tipo de acción, no usando datos en esta ocasión sino utilizando el propio juego para atraer el público, es la activación de señuelos, ítems del juego que atraen Pokémones a una ubicación, transformando un local físico en un punto de encuentro de captura de los monstruos. Esta táctica ya ha sido usada por centros comerciales, cafeterías y bares con mucha eficacia.

La primera alianza oficial con Nintendo/Niantic dentro del juego se dio en Japón, donde McDonald’s hizo un acuerdo para que sus restaurantes se transformaran en “gimnasios de batalla” para los jugadores de Pokémon Go. Coincidencia o no, las acciones de la cadena de comida rápida en el país asiático subieron 9.8 por ciento en julio. El impacto del juego fue de tal tamaño que, incluso antes de su lanzamiento, el juego ayudó a aumentar la inversión en realidad aumentada en un 13 por ciento. De acuerdo con una encuesta de eMarketer, en 2014 tan sólo el 7 por ciento de los profesionales dedicados al desarrollo de videojuegos estaban trabajando con esta tecnología; en 2015, con el anuncio del lanzamiento de Pokémon Go, ese número pasó a 20 por ciento.

Algunos afirman que el juego es tan sólo una moda pasajera y que, tal vez, la fiebre disminuya en algunos meses. Pero ese no es el punto central de las discusiones alrededor de la aplicación. Pokémon Go es el primer aplicativo móvil que une recursos de realidad aumentada y geolocalización que llegó y ganó la adherencia inmediata de un público y ha preparado el camino para otras opciones más sofisticadas de aplicaciones que llevarán los conceptos de gamification y realidad virtual a límites nunca antes pensados, en ocasiones debido al elevado costo de los dispositivos de acceso. Hoy, una búsqueda rápida en Google despliega diversos modelos del Google Cardboard que el propio usuario puede construir en cartón y algunos otros elementos de bajo costo, lo cual indica que el factor de precio no será una limitante para que las aplicaciones de realidad virtual se popularicen.

El libro Cultura de la Convergencia, publicado hace algunos años por el académico estadounidense Henry Jenkins, afirma que es equivocada la idea de que las personas van a concentrar sus actividades digitales en un único aparato, llamada por él “la falacia de la caja negra”. En el caso de los teléfonos inteligentes, se constata justamente lo contrario, pues en ellos se concentran cada vez más servicios y funciones, como la propia realidad virtual, con la ventaja de proporcionar un increíble volumen de datos que las marcas necesitan aprender a conocer y usar. Tal vez estamos caminando hacia una sociedad centrada casi en su totalidad en el móvil. Las evidencias ya están surgiendo y sólo el tiempo nos confirmará esta teoría.

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