Por Marcos Pueyrredon
Presidente del eCommerce Institute y cofounder & blobal executive svp de VTEX
La transformación que está experimentando el ecosistema digital actual no se mide solo en términos de tecnología, sino en la capacidad de colaboración entre los distintos actores del ecosistema. Durante años, la competencia ha sido el motor del crecimiento, pero hoy las marcas entienden que, para generar impacto y escalar con eficiencia, es fundamental construir puentes y trabajar en conjunto.
Teniendo en cuenta que el e-commerce en Latinoamérica cerró el 2023 con un crecimiento superior al 20%, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), lo que se presenta como una realidad destacable es el cambio de paradigma.
Si bien el objetivo de todo retail moderno es ser rentable, lograr esta meta no implica solo vender productos, sino también la capacidad para generar experiencias y construir valor compartido. Hoy, las plataformas que facilitan la integración entre retailers, fabricantes, marketplaces y consumidores son las que están capturando la mayor cuota de mercado.
Casos exitosos que muestran la eficacia del Collaborative Commerce
Un caso paradigmático en México es el de Amazon que sigue expandiendo su programa Buy with Prime, permitiendo a los comercios aprovechar su infraestructura logística para mejorar la conversión en sus propios canales. Este modelo, que en su momento podría haberse visto como una amenaza para los retailers tradicionales, hoy se entiende como una oportunidad para optimizar costos y mejorar la experiencia del consumidor.
Las alianzas estratégicas también están cobrando protagonismo en toda la región. En México, grandes retailers como Walmart, Elektra y Coppel están impulsando una mayor integración con sellers, desde grandes empresas hasta emprendimientos. Esto les permitirá ofrecer a los clientes una variedad más amplia de productos sin salir de su ecosistema digital y físico, potenciando el flywheel de cada uno.
Para lograrlo, aprovechan sus principales activos: su red de SKUs y sellers, sus metros cuadrados —ya sea en tiendas físicas, centros de distribución propios o de terceros— y su base de clientes, tanto propia como externa. Es un ejemplo claro de cómo la sinergia entre jugadores con diferentes fortalezas puede generar beneficios mutuos.
Por su parte, son innumerables las marcas que ya están vendiendo directamente a través de WhatsApp Commerce en mercados como Brasil y Argentina, una estrategia que mejora la personalización y acerca a la marca al consumidor en sus canales preferidos.
La colaboración también se manifiesta en la logística, un área que históricamente fue un cuello de botella en el comercio digital latinoamericano. En los últimos años, pudimos ver cómo empresas de última milla, como Rappi y Jokr, pasaron de ser meros intermediarios de delivery a convertirse en socios estratégicos de marcas que buscan rapidez y eficiencia. En este modelo, un comercio puede vender desde su tienda online y entregar el producto en menos de una hora gracias a la red de distribución de estos operadores.
Pero el collaborative commerce no solo ocurre entre grandes empresas. Las plataformas de social commerce, donde los consumidores se convierten en embajadores de marca y generan ventas a través de recomendaciones, están creciendo de manera acelerada.
TikTok Shop, que ya es una realidad en mercados como Estados Unidos y China, está preparando su desembarco masivo en Latinoamérica, lo que representa una oportunidad sin precedentes para las pequeñas y medianas empresas que buscan ampliar su alcance sin necesidad de una infraestructura propia.
Este cambio de paradigma en el comercio digital no sólo redefine las estrategias comerciales, sino que impacta directamente en los cuatro momentos fundamentales del journey del consumidor y la oferta: búsqueda, pago, fulfillment y logística. Cada uno de estos momentos está siendo transformado por la colaboración entre actores del ecosistema, generando una experiencia de compra más integrada, eficiente y centrada en el consumidor.
En la búsqueda, el comercio colaborativo impulsa nuevos modelos de descubrimiento donde el contenido generado por usuarios, la recomendación social y la data compartida entre marketplaces y marcas permiten experiencias más personalizadas. Ejemplo de ello es TikTok Shop, que no solo conecta a marcas con audiencias masivas, sino también convierte a los consumidores en embajadores activos de los productos. La sinergia entre plataformas y creadores redefine el embudo de conversión, donde el contenido inspira y, al mismo tiempo, facilita la transacción.
En el pago, la interoperabilidad entre distintos sistemas financieros y la colaboración entre fintechs, retailers y bancos está reduciendo fricciones en el checkout. La integración de billeteras digitales con marketplaces y la creciente adopción de Buy Now, Pay Later (BNPL) en plataformas como Mercado Pago o Addi en Colombia están eliminando barreras de acceso al crédito y aumentando la conversión. En este punto, el comercio colaborativo permite que los datos de múltiples fuentes optimicen la experiencia financiera del consumidor, personalizando ofertas y reduciendo riesgos de fraude mediante IA.
Cuando llegamos al fulfillment, el impacto del collaborative commerce es aún más evidente. Las marcas que antes veían en los marketplaces una competencia hoy los usan como aliados estratégicos para potenciar sus capacidades logísticas. Modelos como Buy with Prime de Amazon o las dark stores de Rappi han permitido que comercios de todos los tamaños accedan a una infraestructura logística de primer nivel sin necesidad de invertir en almacenes propios. La eficiencia en esta etapa es clave para la retención de clientes, y la colaboración entre fabricantes, retailers y operadores logísticos marca la diferencia.
Finalmente, en logística, el comercio colaborativo está rompiendo paradigmas con modelos de entrega hiperlocal y redes de última milla que permiten que los productos lleguen más rápido y con menores costos. Empresas como Jokr y 99minutos han demostrado que la integración de diferentes actores en la cadena de valor puede convertir la velocidad de entrega en un verdadero diferenciador competitivo. Además, con la llegada de la IA y la analítica predictiva, la gestión de inventarios y la optimización de rutas están alcanzando niveles de eficiencia nunca antes vistos.
El collaborative commerce no es solo una tendencia, sino una nueva forma de entender la relación entre marcas, consumidores y plataformas. En cada uno de estos momentos del journey, la clave ya no es competir de forma aislada, sino integrar capacidades para crear una experiencia más fluida, conveniente y alineada con las expectativas del consumidor digital.
Este nuevo paradigma de colaboración se potencia con la IA y los datos compartidos. Marcas y retailers ya no dependen únicamente de su propia información, sino que pueden acceder a insights más ricos gracias a la integración con terceros. En este sentido, el zero party data es hoy el nuevo oro del marketing digital, permitiendo personalizar las experiencias sin depender de cookies de terceros.
Estamos en un momento bisagra. El comercio digital ya no es un juego de suma cero donde unos ganan y otros pierden. El futuro pertenece a quienes entienden que la clave está en generar sinergias, compartir capacidades y crear ecosistemas donde todos los actores puedan crecer.
El reto para las empresas es más bien cultural, antes que tecnológico. Como siempre digo, se trata de “aprender a desaprender para volver a aprender”.
La competencia sigue existiendo pero, en la era del collaborative commerce, el verdadero diferencial está en saber con quién y cómo construir juntos. Porque, al final del día, los dedos de una mano hacen más fuerte el puño que impulsa al ecosistema.
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