Por Paola García
Fundadora de Materia Prima, cofundadora de Contents y consultora de inteligencia cultural
Cada cuatro años pasa lo mismo: llegan los grandes eventos y muchas marcas caen en la misma trampa. Confunden visibilidad con relevancia. Compran espacio y creen que eso equivale a conversación.
Este verano lo está poniendo en evidencia con una claridad brutal. El evento futbolístico más grande del año tiene a México como sede, decenas de marcas activando, cientos de millones invertidos. Y las campañas de las que la gente realmente habla esta semana no son, necesariamente, las más caras. Son las de las marcas que observaron antes de comunicar.
3 marcas que ganaron en el torneo mundialista gracias a su poder de observación… sin gritar
En los últimos días hablé con los directores detrás de tres de ellas. Estuve en lanzamientos. Hice preguntas incómodas. Las tres conversaciones llegaron al mismo punto: En un contexto saturado, no gana el que más grita. Gana el que encuentra el territorio cultural donde nadie más está mirando.
Pepsi y el arte de crear su propio torneo
Mientras muchas marcas corrían hacia el balón y el calendario deportivo, Pepsi México hizo algo distinto: volvió a su propio terreno: las tortas. Rainer Strauss, director de marketing de Pepsi, lo explica:
“Pepsi en México lleva ya más de 5 años apostando al maridaje con comida, dado que es el momento de consumo más grande para refrescos. No es la primera vez que hacemos una oda a las tortas y desde hace un par de años teníamos la inquietud de hacer un torneo de torterías: establecimientos reales que venden Pepsi y sus mejores tortas”.
El insight de Pepsi no nació este verano. La torta ya era su territorio mucho antes; el contexto solo le subió el volumen.
Y aquí hay algo que me importa subrayar: las agencias merecen crédito creativo, pero el acto de valentía más grande ocurre en otra oficina, cuando un director de marketing firma un camino menos obvio. Agencias valientes sin clientes valientes se quedan en boards de presentación.
Pepsi no compitió por visibilidad. Compitió por el momento de consumo. Y lo hizo desde un territorio que ya era suyo.
Nu y la paradoja del fan invisible
Entre el 70% y el 80% de los mexicanos se considera aficionado al fútbol, pero solo una fracción mínima tiene acceso a los partidos y aproximadamente la mitad se está jugando en horario laboral. Es decir, millones de fans viviendo el torneo más grande del año sin poder verlo completo… en su propio país.
Esa paradoja es exactamente la tensión que Nu convirtió en estrategia. “Club Sin Peros” no es una campaña de fútbol. Es una campaña sobre el ingenio mexicano para sortear obstáculos.
La pregunta que Nu respondió correctamente no fue “¿cómo nos asociamos al evento?”, sino “¿qué siente el mexicano que no puede vivirlo de cerca pero igual quiere ser parte del momento?”. Desde ahí construyó.
No compró visibilidad. Compró pertenencia.
Monte Xanic y el territorio que nadie más estaba mirando
Mientras cientos de marcas corrían al verde, al balón y al tricolor, Monte Xanic se preguntó algo distinto: “¿qué significa que México sea anfitrión del mundo y qué papel puede jugar el vino ahí?”.
Calixa Edición “Anfitrión Excepcional” es una colección de 12 etiquetas del Calixa Cabernet Sauvignon-Syrah 2025, inspiradas en los países que juegan en México. No es merchandising deportivo. Es una declaración de identidad nacional desde el segmento de lujo.
Aletia Salas, directora de marketing de Monte Xanic, lo resume con precisión:
“Entendimos que este festejo alrededor del fútbol es la manera perfecta de volver a contar México desde el punto de vista de reunir a la gente que quieres. De abrir la puerta de tu casa y ser ese anfitrión que caracteriza a los mexicanos. Abrir un vino es un acto de cariño, de recepción, de hospitalidad”.
La marca no habla de fútbol en ningún momento. Habla de identidad. El fútbol es el contexto, no el mensaje.
La lectura que conecta los tres casos
Pepsi, Nu y Monte Xanic. Categorías distintas. Segmentos distintos. Presupuestos muy distintos. Pero las tres tomaron la misma decisión antes de diseñar: observaron al mexicano real antes de hablarle.
Pepsi observó al que convierte la sala en fonda improvisada. Nu observó al fan que se las ingenia para no perderse un partido entre juntas y pendientes. Monte Xanic observó al anfitrión que abre su casa al mundo con orgullo.
Ninguna habla de fútbol en esencia. Las tres hablan de identidad mexicana, desde ángulos que les pertenecen de manera genuina.
Si tu brief no incluye, de forma explícita, la pregunta “¿qué está sintiendo hoy el mexicano real al que queremos hablarle?”, estás diseñando desde el calendario, no desde la cultura.
La diferencia no es presupuesto. Es observación.
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