marketing vacunaci贸n Covid-19

Por Julio Enrique Mu帽oz del Bosque
Especialista en mercadotecnia

Desde finales de diciembre de 2020 comenzamos a ver que en muchos pa铆ses han iniciado las campa帽as de vacunaci贸n contra el COVID-19, lo cual es una buena noticia para la salud p煤blica mundial. Sin embargo, es sabido que desafortunadamente en el mundo existen muchas personas que est谩n en contra de la vacunaci贸n y que no conf铆an en las vacunas, de la misma forma que tampoco conf铆an en los gobiernos de sus pa铆ses cuando informan que es muy importante vacunarse.

En muchos pa铆ses este tema es considerado como un reto para el campo del marketing con serias implicaciones sociales. Muchos mercad贸logos en diversos pa铆ses analizan cu谩les ser铆an las mejores formas de persuadir a ciertos segmentos de la poblaci贸n de que es una buena decisi贸n vacunarse, como pudiera ser el lanzamiento de campa帽as de comunicaci贸n para informar y convencerlos de hacerlo.

De acuerdo con el bar贸metro de confianza realizado cada a帽o por la agencia Edelman, en el caso particular de Estados Unidos, los oficiales del gobierno son considerados por la poblaci贸n como la fuente menos cre铆ble de informaci贸n. Adicionalmente, el estudio refleja que el segmento de poblaci贸n que est谩 en un rango de edad de entre 18 y 34 a帽os conf铆a m谩s en los influencers que en las marcas y hay sectores de la poblaci贸n que no comprenden la informaci贸n que se brinda cuando se habla de ciencia, cient铆ficos y estad铆sticas.

El Departamento de Salud y Servicios Humanos de Estados Unidos ha informado que buscar谩 invertir un presupuesto de 250 millones de d贸lares en una campa帽a nacional de educaci贸n para construir la confianza p煤blica en la vacunaci贸n, debido a que un estudio realizado por el Pew Research Center encontr贸 que cuatro de cada diez estadounidenses no quieren vacunarse o todav铆a no han decidido si van a vacunarse, en especial cuando los expertos en salud de ese pa铆s indican que se necesita que un 70 por ciento de la poblaci贸n sea vacunada o que adquiera anticuerpos de manera natural para lograr la inmunidad de reba帽o en su poblaci贸n.

De la misma forma, el sector privado est谩 aportando 50 millones de d贸lares para el mismo objetivo de convencer a la poblaci贸n esc茅ptica de vacunarse. Un grupo publicitario sin fines de lucro en los Estados Unidos llamado 鈥淭he Ad Council鈥 vivi贸 una experiencia similar en la d茅cada de los 50’s cuando crearon campa帽as para convencer a la poblaci贸n de vacunarse contra la polio. Este es el mismo organismo que trabajar谩 en dicha iniciativa.

De acuerdo con otro estudio realizado en octubre de 2020 por Ipsos y el Foro Econ贸mico Mundial, se encontr贸 que el 85% de los adultos de China, el 79% de los adultos del Reino Unido y el 76% de los adultos de Canad谩 s铆 est谩n convencidos de ser vacunados, a diferencia del 64% de los adultos de Estados Unidos.

En especial, estos esfuerzos son importantes cuando se toma en cuenta informaci贸n como la establecida por la iniciativa COVAX, que establece que para 2021 se buscar谩 distribuir equitativamente en todo el mundo 2 billones de dosis de las vacunas contra el COVID-19. Diferentes personas e instituciones a nivel global est谩n dedicando mucho tiempo de trabajo y recursos para lograr este objetivo. Esto se percibe mejor cuando se considera que actualmente se reportan 74 vacunas candidatas en ensayos cl铆nicos, por lo que la producci贸n global de las vacunas que se autoricen podr铆a alcanzar hasta 20 billones de dosis, de las cuales la iniciativa COVAX ya tiene aseguradas 1.97 billones de dosis de los 2 billones que se tienen como objetivo y donde se mantienen rangos de precios de las vacunas entre 2.91 y 44 d贸lares. Otras fuentes informan que los primeros millones de dosis tienen calculado un rango de precios que va desde los 3 d贸lares, como la de AstraZeneca, hasta los 37 d贸lares por dosis, como la de Moderna.

Cuando se necesita realizar una campa帽a de comunicaci贸n de servicio p煤blico para concientizar a la poblaci贸n, diferentes organismos como instituciones del gobierno, organizaciones sin fines de lucro, medios de comunicaci贸n y agencias de publicidad trabajan en conjunto para su realizaci贸n. Para este tipo de campa帽as, es importante tener en cuenta que tanto el mensaje como el mensajero deben recibir la confianza de la poblaci贸n.

De acuerdo con informaci贸n proporcionada por Glen Nowak, profesor y director del Centro de Comunicaci贸n de Salud y Riesgos de la Universidad de Georgia, la confianza es un elemento esencial. El mismo profesor Nowak informa que para fortalecer esta campa帽a de comunicaci贸n que busca educar a la poblaci贸n es muy importante la participaci贸n de los m茅dicos para convencer a los pacientes, ya que la poblaci贸n tiene una gran confianza en ellos, y esa puede ser una de las mejores maneras de construir la confianza que se necesita generar en los habitantes.

Claves para convencer a la poblaci贸n de la importancia de la vacunaci贸n

En 2004, el Doctor Howard Gardner de la Universidad de Harvard escribi贸 un libro llamado Cambiando mentes: El arte y la ciencia de cambiar nuestras mentes y las de los dem谩s, donde define el cambio de mentalidad como el acto en el que individuos y grupos abandonan la manera en la que pensaban sobre un asunto importante y lo conciben de una manera diferente.

En este libro el Doctor Gardner identifica siete palancas para cambiar mentalidades, las cuales son:

1.- La raz贸n. Usar argumentos l贸gicos. Asegurarse de tener argumentos l贸gicos y bien sustentados. Hay que esperar que haya gente que tenga otros contraargumentos que tambi茅n hagan sentido, pero por alg煤n lado se debe empezar.

2.- Investigaci贸n. Usar datos, observaciones y casos de estudio. Hay que tener en mente que la desventaja es que la poblaci贸n a veces puede caer en confusi贸n. Un ejemplo reciente es cuando hace unos meses Astrazeneca inform贸 problemas con los ensayos cl铆nicos de su vacuna, tanto con el tema de la dosis como con las reacciones adversas que hab铆an sido reportadas.

3.- Resonancia. Hacer una conexi贸n emocional entre la nueva idea y el presentador de esa nueva idea. Conectar a nivel emocional en el campo de la comunicaci贸n es muy importante. El mensaje y el mensajero deben estar en sinton铆a con la audiencia. Cualquier testimonio pro-vacuna debe venir de personas que tengan un sentido real de la audiencia a la que se comunican.

4.- Redescripci贸n. Presentar una idea de muchas maneras diferentes a trav茅s de diferentes medios. Decir el mismo discurso de la misma forma varias veces ocasiona que se pierda la atenci贸n del p煤blico. Las historias son m谩s f谩ciles de recordar que las estad铆sticas.

5.- Recompensas y recursos. Proveer beneficios emocionales para cambiar creencias. Los mercad贸logos que se enfocan en el cambio de comportamiento creen que las recompensas o los castigos son la mejor manera de cambiar el comportamiento de la poblaci贸n. Por ejemplo, una recompensa potente ser铆a hacerle ver al p煤blico la protecci贸n que la vacuna le brindar铆a a sus hijos o a sus padres que son adultos mayores.

6.- Eventos del mundo real. Usar cambios dram谩ticos en las condiciones mundiales. Es importante usar eventos reales para justificar por qu茅 un mensaje es necesario. Hay que encontrar historias o eventos reales en los medios que puedan conectar con un mensaje de manera significativa.

7.- Resistencias. Hay que conocer y comprender las principales resistencias de la audiencia para que puedan ser neutralizadas. Hay que conocer cu谩les son los problemas y preocupaciones de la audiencia para ver el mundo desde su punto de vista y as铆 poder crear mensajes que hagan sentido para ellos.

Tal como lo expres贸 Larry Light, ceo de la consultora Arcature, la mercadotecnia tiene que jugar un rol muy importante para hacer una contribuci贸n significativa para lograr tener al coronavirus bajo control.

El valor del mercado de vacunas en la industria farmac茅utica

Desde el punto de vista como negocio, es importante considerar que dentro de la industria farmac茅utica el segmento de las vacunas no es considerado como una gran fuente de ingresos.

Antes de la pandemia de COVID-19, se ten铆a calculado que el mercado global total de vacunas ten铆a un valor aproximado de 24 billones de d贸lares al a帽o, lo cual es una peque帽a fracci贸n del mercado farmac茅utico total que tiene ingresos anuales de un poco m谩s de un trill贸n de d贸lares.

Se calcula que los ingresos anuales por las vacunas contra el COVID-19 estar铆an proyectadas en 10 billones de d贸lares por a帽o hasta que el COVID-19 deje de ser un problema de salud mundial de alto riesgo, lo que podr铆a ser realidad en unos dos a帽os, seg煤n las fuentes consultadas.

Adicionalmente, hay que considerar que para las compa帽铆as farmac茅uticas que logren desarrollar y comercializar las mejores vacunas contra el COVID-19 la fuente de ingresos no est谩 solamente en la venta de las mismas, sino tambi茅n en las patentes. Por lo general, las patentes de las vacunas llegan a tener una vigencia de 20 a帽os. La importancia de la patente es m谩s notoria en el caso de la vacuna desarrollada por Pfizer y BioNtech, ya que utiliza un tipo de tecnolog铆a innovadora que puede ser de gran utilidad para el desarrollo de otras vacunas y medicamentos para otras enfermedades, de acuerdo con lo que explica Ana Santos Rutschmann, profesora del Centro de Estudios de Derecho de la Salud de la Universidad de Saint Louis.

Sigue a The markethink y ent茅rate de los temas m谩s actuales y sobresalientes de la industria

Dejar respuesta

Please enter your comment!
Please enter your name here