marketing vacunación Covid-19

Por Julio Enrique Muñoz del Bosque
Especialista en mercadotecnia

Desde finales de diciembre de 2020 comenzamos a ver que en muchos países han iniciado las campañas de vacunación contra el COVID-19, lo cual es una buena noticia para la salud pública mundial. Sin embargo, es sabido que desafortunadamente en el mundo existen muchas personas que están en contra de la vacunación y que no confían en las vacunas, de la misma forma que tampoco confían en los gobiernos de sus países cuando informan que es muy importante vacunarse.

En muchos países este tema es considerado como un reto para el campo del marketing con serias implicaciones sociales. Muchos mercadólogos en diversos países analizan cuáles serían las mejores formas de persuadir a ciertos segmentos de la población de que es una buena decisión vacunarse, como pudiera ser el lanzamiento de campañas de comunicación para informar y convencerlos de hacerlo.

De acuerdo con el barómetro de confianza realizado cada año por la agencia Edelman, en el caso particular de Estados Unidos, los oficiales del gobierno son considerados por la población como la fuente menos creíble de información. Adicionalmente, el estudio refleja que el segmento de población que está en un rango de edad de entre 18 y 34 años confía más en los influencers que en las marcas y hay sectores de la población que no comprenden la información que se brinda cuando se habla de ciencia, científicos y estadísticas.

El Departamento de Salud y Servicios Humanos de Estados Unidos ha informado que buscará invertir un presupuesto de 250 millones de dólares en una campaña nacional de educación para construir la confianza pública en la vacunación, debido a que un estudio realizado por el Pew Research Center encontró que cuatro de cada diez estadounidenses no quieren vacunarse o todavía no han decidido si van a vacunarse, en especial cuando los expertos en salud de ese país indican que se necesita que un 70 por ciento de la población sea vacunada o que adquiera anticuerpos de manera natural para lograr la inmunidad de rebaño en su población.

De la misma forma, el sector privado está aportando 50 millones de dólares para el mismo objetivo de convencer a la población escéptica de vacunarse. Un grupo publicitario sin fines de lucro en los Estados Unidos llamado “The Ad Council” vivió una experiencia similar en la década de los 50’s cuando crearon campañas para convencer a la población de vacunarse contra la polio. Este es el mismo organismo que trabajará en dicha iniciativa.

De acuerdo con otro estudio realizado en octubre de 2020 por Ipsos y el Foro Económico Mundial, se encontró que el 85% de los adultos de China, el 79% de los adultos del Reino Unido y el 76% de los adultos de Canadá sí están convencidos de ser vacunados, a diferencia del 64% de los adultos de Estados Unidos.

En especial, estos esfuerzos son importantes cuando se toma en cuenta información como la establecida por la iniciativa COVAX, que establece que para 2021 se buscará distribuir equitativamente en todo el mundo 2 billones de dosis de las vacunas contra el COVID-19. Diferentes personas e instituciones a nivel global están dedicando mucho tiempo de trabajo y recursos para lograr este objetivo. Esto se percibe mejor cuando se considera que actualmente se reportan 74 vacunas candidatas en ensayos clínicos, por lo que la producción global de las vacunas que se autoricen podría alcanzar hasta 20 billones de dosis, de las cuales la iniciativa COVAX ya tiene aseguradas 1.97 billones de dosis de los 2 billones que se tienen como objetivo y donde se mantienen rangos de precios de las vacunas entre 2.91 y 44 dólares. Otras fuentes informan que los primeros millones de dosis tienen calculado un rango de precios que va desde los 3 dólares, como la de AstraZeneca, hasta los 37 dólares por dosis, como la de Moderna.

Cuando se necesita realizar una campaña de comunicación de servicio público para concientizar a la población, diferentes organismos como instituciones del gobierno, organizaciones sin fines de lucro, medios de comunicación y agencias de publicidad trabajan en conjunto para su realización. Para este tipo de campañas, es importante tener en cuenta que tanto el mensaje como el mensajero deben recibir la confianza de la población.

De acuerdo con información proporcionada por Glen Nowak, profesor y director del Centro de Comunicación de Salud y Riesgos de la Universidad de Georgia, la confianza es un elemento esencial. El mismo profesor Nowak informa que para fortalecer esta campaña de comunicación que busca educar a la población es muy importante la participación de los médicos para convencer a los pacientes, ya que la población tiene una gran confianza en ellos, y esa puede ser una de las mejores maneras de construir la confianza que se necesita generar en los habitantes.

Claves para convencer a la población de la importancia de la vacunación

En 2004, el Doctor Howard Gardner de la Universidad de Harvard escribió un libro llamado Cambiando mentes: El arte y la ciencia de cambiar nuestras mentes y las de los demás, donde define el cambio de mentalidad como el acto en el que individuos y grupos abandonan la manera en la que pensaban sobre un asunto importante y lo conciben de una manera diferente.

En este libro el Doctor Gardner identifica siete palancas para cambiar mentalidades, las cuales son:

1.- La razón. Usar argumentos lógicos. Asegurarse de tener argumentos lógicos y bien sustentados. Hay que esperar que haya gente que tenga otros contraargumentos que también hagan sentido, pero por algún lado se debe empezar.

2.- Investigación. Usar datos, observaciones y casos de estudio. Hay que tener en mente que la desventaja es que la población a veces puede caer en confusión. Un ejemplo reciente es cuando hace unos meses Astrazeneca informó problemas con los ensayos clínicos de su vacuna, tanto con el tema de la dosis como con las reacciones adversas que habían sido reportadas.

3.- Resonancia. Hacer una conexión emocional entre la nueva idea y el presentador de esa nueva idea. Conectar a nivel emocional en el campo de la comunicación es muy importante. El mensaje y el mensajero deben estar en sintonía con la audiencia. Cualquier testimonio pro-vacuna debe venir de personas que tengan un sentido real de la audiencia a la que se comunican.

4.- Redescripción. Presentar una idea de muchas maneras diferentes a través de diferentes medios. Decir el mismo discurso de la misma forma varias veces ocasiona que se pierda la atención del público. Las historias son más fáciles de recordar que las estadísticas.

5.- Recompensas y recursos. Proveer beneficios emocionales para cambiar creencias. Los mercadólogos que se enfocan en el cambio de comportamiento creen que las recompensas o los castigos son la mejor manera de cambiar el comportamiento de la población. Por ejemplo, una recompensa potente sería hacerle ver al público la protección que la vacuna le brindaría a sus hijos o a sus padres que son adultos mayores.

6.- Eventos del mundo real. Usar cambios dramáticos en las condiciones mundiales. Es importante usar eventos reales para justificar por qué un mensaje es necesario. Hay que encontrar historias o eventos reales en los medios que puedan conectar con un mensaje de manera significativa.

7.- Resistencias. Hay que conocer y comprender las principales resistencias de la audiencia para que puedan ser neutralizadas. Hay que conocer cuáles son los problemas y preocupaciones de la audiencia para ver el mundo desde su punto de vista y así poder crear mensajes que hagan sentido para ellos.

Tal como lo expresó Larry Light, ceo de la consultora Arcature, la mercadotecnia tiene que jugar un rol muy importante para hacer una contribución significativa para lograr tener al coronavirus bajo control.

El valor del mercado de vacunas en la industria farmacéutica

Desde el punto de vista como negocio, es importante considerar que dentro de la industria farmacéutica el segmento de las vacunas no es considerado como una gran fuente de ingresos.

Antes de la pandemia de COVID-19, se tenía calculado que el mercado global total de vacunas tenía un valor aproximado de 24 billones de dólares al año, lo cual es una pequeña fracción del mercado farmacéutico total que tiene ingresos anuales de un poco más de un trillón de dólares.

Se calcula que los ingresos anuales por las vacunas contra el COVID-19 estarían proyectadas en 10 billones de dólares por año hasta que el COVID-19 deje de ser un problema de salud mundial de alto riesgo, lo que podría ser realidad en unos dos años, según las fuentes consultadas.

Adicionalmente, hay que considerar que para las compañías farmacéuticas que logren desarrollar y comercializar las mejores vacunas contra el COVID-19 la fuente de ingresos no está solamente en la venta de las mismas, sino también en las patentes. Por lo general, las patentes de las vacunas llegan a tener una vigencia de 20 años. La importancia de la patente es más notoria en el caso de la vacuna desarrollada por Pfizer y BioNtech, ya que utiliza un tipo de tecnología innovadora que puede ser de gran utilidad para el desarrollo de otras vacunas y medicamentos para otras enfermedades, de acuerdo con lo que explica Ana Santos Rutschmann, profesora del Centro de Estudios de Derecho de la Salud de la Universidad de Saint Louis.

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