Por Mario Marchetti
Director general de Latinoamérica en Sinch
Fieles lectores. Hace un tiempo hablamos sobre la diferencia fundamental entre omnicanalidad y multicanalidad. Establecer esa distinción era un paso necesario, ya que representa un primer peldaño para entender que no basta con estar presente en muchos lugares, sino ofrecer una experiencia consistente. Sin embargo, hoy, esa conversación se siente como discutir sobre si un caballo es más rápido que otro mientras un motor de combustión ruge en la cochera de tu casa. Y digo esto porque creo que la era de los canales, tal como la concebimos, ha terminado. ¿Tú qué piensas?
Durante años, las empresas cayeron bajo la tiranía de los canales. La estrategia consistía en algo así como una carrera armamentista por acumular puntos de contacto: “Necesitamos una app”, “¿Ya tenemos TikTok?”, “Hay que lanzar un chatbot en la web”. Cada canal se convirtió en un feudo, con su propio equipo, sus propias métricas y, lo que es peor, su propia memoria a corto plazo. Peor aún, ninguno de ellos conectados entre sí.
El resultado es esa frustración tan familiar para cualquier cliente, es más, para cualquiera de nosotros: tener que explicar tu problema por tercera vez al pasar del chat de la web a una llamada telefónica, recibir una oferta por email de un producto que compraste ayer en la tienda física, sentir que hablas con una empresa completamente diferente en cada interacción. Es esencial darse cuenta de que el problema no es la falta de canales, sino la falta de una conversación coherente entre ellos.
Aquí es donde debemos dejar de hablar de “canales” y empezar a hablar de “orquestación de la experiencia”.
¿En qué consiste la orquestación de canales para ofrecer una experiencia total?
Orquestar no es gestionar. Gestionar es asegurarse de que cada canal funcione de forma aislada. Orquestar es diseñar un único flujo de conversación que se mueve sin fricciones a través de todos los puntos de contacto, de forma tan natural que el cliente ni siquiera percibe el cambio. Imagínate algo así como un vals de olas fluyendo ante la sutileza del viento. Es el arte de hacer que la tecnología se vuelva invisible.
Piénsalo como el director de una orquesta. Su trabajo no es asegurarse de que el violín suene, sino de que suene en armonía con el piano y la percusión, siguiendo la misma partitura. En la experiencia del cliente, esa partitura son los datos unificados. Un perfil de cliente centralizado que informa a cada punto de contacto sobre quién es el cliente, qué ha hecho, qué ha comprado y qué necesita en ese preciso momento (para que él no tenga que repetirlo cada vez).
Veamos un ejemplo práctico. Un cliente inicia una cotización de seguro en la página web, pero no la termina.
- Cómo se vería el enfoque de canales: Le enviamos un correo genérico 24 horas después: “Vimos que dejaste algo pendiente”. Es un grito al vacío, fácil de ignorar.
- Cómo se vería el enfoque orquestado: Una hora después, el cliente recibe un mensaje de WhatsApp: “Hola, Juan. Vimos que estabas cotizando tu seguro de auto. ¿Te surgió alguna duda con la cobertura de daños a terceros? Si quieres, un experto puede llamarte en 5 minutos para aclararla”.
La diferencia es abismal. La segunda opción no solo es proactiva y personalizada, sino que ofrece una solución inmediata en un contexto relevante, eliminando la fricción. Mantiene el hilo de la conversación.
La “experiencia total” ya no es una opción, es el único campo de batalla que nos queda si queremos sobrevivir como empresas. Los clientes no comparan tu app con la de tu competidor; comparan tu experiencia con la facilidad de pedir un taxi, con la simpleza de una transacción en un marketplace. Su paciencia para los procesos desconectados, largos y las conversaciones repetitivas es cero.
La pregunta para los líderes de marketing y experiencia del cliente ya no es en cuántos canales están presentes, sino ¿qué tan bien están orquestados?, ¿sus puntos de contacto conversan entre sí o son extraños que se ignoran?
Dejar atrás la tiranía de los canales requiere valentía y una profunda reorganización tecnológica y cultural dentro de cada empresa. Pero aquellos que lo logren no solo sobrevivirán, sino que liderarán, porque habrán entendido la regla más simple de todas: a los clientes no les importan los canales de la empresa, les importa su propia experiencia. Y como la vivan es lo que definirá si vuelven o se van.
Nos leemos en la próxima.
¿Te quieres enterar de los acontecimientos más recientes de la industria de la mercadotecnia y los negocios? Síguenos en Instagram y TikTok.
