Por Lie Moreno
Director de marketing para The Hershey Company en Latinoamérica y Caribe
Existe una idea muy común en marketing: si una marca ya triunfó en otros mercados, replicar la fórmula debería ser suficiente. La realidad suele ser distinta. Cada mercado tiene códigos, hábitos y referentes propios, y México no es la excepción. Ahí empieza el verdadero trabajo.
En categorías como la confitería, contar con un buen producto no basta para diferenciarse. Los consumidores reciben estímulos constantes, tienen preferencias muy arraigadas y marcas que forman parte de su día a día. El reto no es únicamente lanzar el producto. Es lograr que la gente lo recuerde la siguiente vez que esté frente al anaquel. En otras palabras, construir recordación de marca o brand recall.
Crear awareness desde cero tampoco significa hacer más ruido o tener la campaña con mayor presupuesto, sobre todo cuando el consumidor todavía no conoce las características más básicas del producto. Se trata de lograr que una marca poco conocida se vuelva relevante, memorable y fácil de reconocer en el momento de decidir qué comprar.
El reto de lanzar Reese’s en el mercado mexicano
En The Hershey Company creemos que el primer paso para crecer en un nuevo mercado es tener muy claro qué hace única a la marca. En el caso de Reese’s, la combinación de chocolate y crema de cacahuate parte de un sabor que resulta familiar para muchos mexicanos. El cacahuate está presente en los mazapanes, en las botanas y hasta en las piñatas de las posadas. Lo diferente no era el ingrediente, sino la forma de combinarlo: llevar esos sabores a un formato y una experiencia completamente distinta.
México tiene un papel estratégico dentro de la expansión internacional de Reese’s. En Estados Unidos, la marca ya es ampliamente reconocida; sin embargo, ese nivel de reconocimiento no se traduce automáticamente a otros mercados. Cada país requiere construir su propia relevancia.
En esta etapa no buscábamos enamorar al consumidor con una gran historia de marca. Primero necesitábamos algo mucho más simple: que conociera Reese’s, lo probara y quisiera volver a comprarlo. La recordación, la prueba y la repetición eran los pilares para empezar a construir una relación con el consumidor.
Para tal efecto, apostamos por el marketing experiencial y por generar espacios donde la gente pudiera tener un primer contacto con el producto. Activaciones en festivales, espacios urbanos, tiendas y puntos de alta afluencia nos permitieron acercar la marca de una forma mucho más tangible. En una categoría como la del chocolate, pocas cosas convencen más que el propio sabor. Antes de pedirle al consumidor que nos creyera, preferimos darle la oportunidad de comprobarlo.
Cuando desarrollamos la campaña “Nada es como Reese’s”, sabíamos que necesitábamos un recurso fácil de recordar. De ahí nació el elefante: un personaje inesperado que conectaba inmediatamente con el cacahuate y reforzaba, desde el humor, aquello que hace diferente al producto. Pensábamos: ¿a quién llamaríamos como experto en cacahuates? ¿A un influencer? Mejor a un elefante, una conexión que entiende todo el mundo. A veces, como marca, necesitas un atajo mental antes que una explicación larga, y ese personaje nos permitió construir una asociación sencilla, memorable y consistente.
La importancia de entender qué motivaría al consumidor a darle oportunidad a tu marca
Al final, construir una marca en un mercado nuevo no consiste en replicar una fórmula que ya funcionó en otro lugar. Consiste en entender qué necesita ese consumidor para darte una oportunidad por primera vez. Si haces bien ese trabajo, la recordación llega y ya después vendrá la preferencia.
En Reese’s seguiremos apostando por ofrecer más experiencias que ayuden al consumidor mexicano a descubrir por sí mismo qué hace diferente a la marca.
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