Por Tai Cornejo
Coordinadora de cuentas de consumo RP en Comunicación Spread
Twitter: @Mrs_Taii
Tras varios años de vivir en un mundo globalizado, es difícil discernir entre los aspectos positivos que nos proporciona el tener todo al alcance de un click. En cuestiones de identidad cultural, a veces nos llegamos a sentir «estandarizados» y gran parte de este cambio se debe a la polarización del marketing y la publicidad de la que somos partícipes.
Pensémoslo así: incluso cuando salimos de viaje a cualquier otro país, estamos cien por ciento seguros de que nos meteremos a un gran avión con personas, bajaremos a un gran edificio con más personas, pisaremos una ciudad con diferentes simbolismos, la gente contará con rasgos no muy parecidos a los nuestros, pero hay calles, hay semáforos, hay automóviles. Aunque vayamos al otro punto del globo, sabemos cómo se manejan las ciudades y qué podemos comprar si no nos gusta el agua del hotel o los snacks del resort. Bien lo decía el antropólogo Edward T. Hall, «en este mundo contemporáneo todos vivimos en la misma ciudad».
El marketing ha hecho de estas diferentes ciudades simbolismos para nuestro cerebro por medio del branding de las marcas. Supongamos que estamos en España y vamos regreso a nuestro país, nos acordamos del cumpleaños de la sobrina Juanita y es entonces cuando tenemos dos opciones que nos orillan a la compra por medio de nuestro nuevo chip mediático. ¿Entraremos a un mercado de artesanías a buscar algo simbólico de la ciudad para Juanita? ¿No es más fácil entrar a Zara o a alguna tienda ya conocida para comprarle una blusa? Así puede decir que es de España, de una tienda que también existe y es conocida en México, pero ésta en especial es de España.
La hora de comer es la situación más formidable y la más dura prueba para el viajero. Desde luego que muchos de nosotros no pensamos meternos a la boca platillos que están hechos con insectos, animales exóticos o algo que ni podemos pronunciar. Ni hablar de meternos a la boca algo que seguramente nos haría daño. En un caso más humano, nos podemos dirigir al suculento aroma de la ‘comida rápida’ ya testada. Entonces haces la fila, entras a pedir algo que no sabes de qué está hecho tampoco pero igual está «rico». Y te encuentras con la ¿McLangosta?
No es que el monstruo de la «M» amarilla te haya fallado, una marca por muy global e internacional que sea está apoyada siempre por el naming, el branding, el positioning y otros anglicismos que emplea el amado marketing. Esta es una estrategia que hace que la marca se acerque al usuario lo más que pueda, creando y adaptando productos que se asemejen a las preferencias tradicionales de ese país.
Es así como las franquicias alimentarias, dependiendo el país, cuentan con un catálogo repleto de productos como el McLobster, que se vende sólo en ciertas zonas del este de Canadá. Algunas veces, mediante la introducción de este tipo de ingredientes regionales es como las grandes marcas encuentran el éxito local; no podríamos, por ejemplo, tener la anhelada conquista vendiendo hamburguesas en la India, donde la vaca es un animal sagrado.
La adaptación del producto es una de las mejores estrategias que se deben llevar a cabo para conocer a nuestro público objetivo. En países como Pakistán o Indonesia, la carne debe contar con la certificación halal; por otro lado, en países como Japón se sirve el Ebi Filet-O y en Costa Rica existe el McPinto, plato tradicional del país.
No sólo se aprende de las grandes marcas y la adaptación cultural e iconográfica de cada una, sino que se emplean recetas especiales que le gusten al público objetivo. La venta, producción y demás factores vendrán por sí solos tras una exhaustiva prueba de cada una de las marcas para lograr ser líder en el consumo local.
Existen tropicalizaciones para cada producto que conocemos y consumimos en México. Como ejemplo tenemos a Pepsi, que en Japón vende más de 15 presentaciones: Pepsi Azuki (sabor a judías pintas), Pepsi Salty Watermelon (sí, sandía salada…) y Pepsi Baobab, que es el ‘sabor’ a una corteza de árbol…
Y qué decir de KitKat, chocolate que se vende en nuestro país en su versión de chocolate ‘normal’, pero existen al menos 300 versiones en Japón. De hecho, Nestlé Japan produce y comercializa una batería de versiones que son en ese país un fenómeno coleccionista, desde el Kitkat de whisky, té verde, patata asada, pepino y -sí- de wasabi. De hecho, el 61 por ciento de las ventas del producto en este país proviene de este tipo de peculiaridades y versiones especiales.
Mientras que el marketing envuelve acciones que van desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar éste producto, forma, tamaño, empaque, localización de las ventas, publicidad, relaciones públicas y más, la determinación del lugar en donde se venderá el producto es el factor que arrojará la métrica deseada en el estudio de mercado para así encajar en cuanto a gustos, región y preferencias del usuario bajo dicha cultura.
No dejemos de lado los cambios geográficos a los que nuestra marca se debe adaptar para poder tener el mayor impacto y tiempo de vida posible. Tal vez una de las enseñanzas que encajan en este tipo de situaciones es la indicada por Charles Darwin: «adaptarse o morir».
«No debemos denigrar a cualquier otra cultura, sino más bien ayudar a la gente a entender la relación entre su propia cultura y la cultura dominante. Cuando uno entiende a otra cultura, no significa que tenemos que perder nuestra propia cultura».
-Edward T. Hall
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