Por Manuel Trevilla
Fundador y ceo de StoreLevel
Cuando empezó el Buen Fin el consumidor no conocía esta campaña ni tenía expectativas sobre las promociones; incluso, los retailers tenían dudas al respecto y las compras que se realizaban eran por impulso. Pero hubo una evolución en las últimas ediciones y las compras ya son planificadas.
Cabe destacar que el canal online está creciendo a doble dígito anualmente en México y con el tiempo el consumidor empezará a buscar cada vez más promociones y a cotizar precios. Sin embargo, el consumo sigue siendo un proceso omnicanal: el consumidor comienza por el canal online y va avanzando al offline (a las departamentales, supermercados y los establecimientos tradicionales).
En 2017 hubo un 18 por ciento de crecimiento en compras online y para el cierre de 2018 se espera llegar a un crecimiento del 30 por ciento. En este sentido, el e-commerce seguirá creciendo hasta convertirse en uno de los canales más relevantes de consumo en México. Los productos que más se consumen en México, independientemente del canal de compra, son ropa, viajes, gadgets, electrónicos y contenidos digitales.
En cuanto al consumo por nicho de consumidores, los millennials están entrando en un tipo de economía más circular como el Sharing Economy. Los consumidores de este segmento prefieren rentar servicios o buscar experiencias sin conformarse con obtener físicamente los artículos. Por ello, aplicaciones como Uber funcionan muy bien, ya que no quieren tener un coche sino sólo moverse, no quieren poseer la música sino disfrutarla; este nicho quiere consumir contenidos en plataformas como Netflix, no comprar las películas.
Específicamente en el canal online se compran más viajes, gadgets y ropa, pero un alto porcentaje de los consumidores de los servicios digitales son millennials. En cambio, las generaciones anteriores siguen buscando artículos físicos, especialmente electrónica, artículos para el hogar, ropa y muebles. Sin embargo, los consumidores entre 36 y 45 años empiezan a utilizar el e-commerce como una herramienta de compra, la tendencia más marcada sigue estando hacia los millennials y las generaciones que les siguen.
Hay algunos puntos que los retailers deben tomar en cuenta para mantenerse vigentes y aprovechar al máximo estos días de descuentos para incrementar sus ventas y, por ende, sus ganancias: tener promociones reales (ya que pueden ser multados por la Profeco), utilizar las campañas publicitarias de forma omnicanal, hacer convenios con sus proveedores para hacer promociones cruzadas, tener las tiendas y los sitios web preparados con stock, y prepararse para el despunte en ventas (incluso prever una posible caída del sitio) o en caso de surgir algún problema logístico que pueda hacerlos perder ventas.
Los clientes ya saben que viene el Buen Fin y, por lo mismo, hay una reducción en las ventas en semanas anteriores. Sin embargo, cualquier cambio en la comunicación previa o la implementación a destiempo de las campañas publicitarias, incluso una fuerte lluvia, puede influir en las ganancias para los retailers durante este corto periodo de ventas.
El panorama pinta alentador para los puntos de venta físicos a corto plazo, ya que seguirán teniendo un papel importante. No obstante, a largo plazo podría darse el mismo caso que en Estados Unidos donde el canal digital empezará a llevarse gran parte de las ventas.
Por ello, es muy importante que los retailers pongan atención a las tiendas si carecen de una estrategia definida, sin precios competitivos, puntos de venta con mala operación y que no ofrecen una compra diferenciada porque los consumidores podrían buscar en el canal online por conseguir un mejor precio. El objetivo debe ser la implementación de estrategias omnicanal y así impactar efectivamente al consumidor.
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