Por Enrique Bravo
Vicepresidente de Medallia para Latinoamérica
Cuando la experiencia del cliente y el marketing trabajan juntos, las empresas tienen el potencial de cumplir realmente sus promesas de marca, ofrecer experiencias personalizadas, activar a promotores y mucho más. El 75% de los clientes desea experiencias consistentes sin importar con cuál área o departamento se esté comunicando, lo que convierte a la experiencia del cliente y al marketing juntos en un factor diferenciador dentro de la organización.
Hoy las expectativas de los clientes son más altas que nunca y el riesgo de no cumplirlas es muy alto: un 91% de los clientes dice que un buen servicio hace que sea más probable que vuelva a comprar en una empresa, por eso ofrecer experiencias excepcionales a los clientes es prioridad para las empresas de todos los sectores. Pero, ¿cómo destacar en un mundo que se esfuerza por garantizar una experiencia positiva del cliente?
Marketing se encarga de las estrategias para una buena experiencia del cliente
Dado que la experiencia del cliente o customer experience incluye todas las interacciones con la marca, la mejora y optimización de la experiencia del cliente es responsabilidad de todos los departamentos y personas de la organización, incluido el marketing. Sin embargo, cada vez más la experiencia del cliente está dirigida por el equipo de marketing, ellos entienden cómo la experiencia del cliente influye en el valor de la marca, la retención, los ingresos y, además, pueden movilizar a toda la organización en torno al cliente.
Dentro de las estrategias para mejorar la experiencia del cliente, el marketing construye una imagen holística con una marca a lo largo de toda la relación, pero no se trata sólo de mejorar esta experiencia, sino que es esencial aprovechar todas las señales y el conocimiento de los clientes para entender y diseñar estrategias que permitan una evolución continua de la experiencia del cliente y con ello desarrollar servicios de valor añadido basados en esos datos.
Escuchar al cliente para cumplir la promesa de marca
El valor de la marca se basa en cómo se sienten los clientes respecto a la misma: la experiencia del cliente es tan importante como sus productos. Si se crean conexiones emocionales con los clientes, es más probable que sean fieles a ésta.
Se puede tener al mejor equipo para comprender los objetivos estratégicos de la empresa, escuchar cómo quiere ser percibida, dar una clara oferta al cliente y desarrollar una estrategia de marca emocionante e innovadora, pero ¿qué pasa si hay incongruencia entre lo que una marca dice que ofrece y la realidad de esa experiencia? No sólo perderá la confianza de sus clientes, sino también la oportunidad de realizar ventas cruzadas, ventas incrementales y renovaciones muy rápidamente.
Las empresas exitosas sitúan el conocimiento del cliente en el centro de su negocio, escuchan lo que dicen sus clientes en cada punto de contacto y -lo que es más importante- actúan en función de esa información y se aseguran de hacer lo que prometen, reforzando así su posicionamiento como la marca preferida por sus clientes.
Segmentar a los clientes más satisfechos como promotores de marca
Tener a la vista los comentarios de los clientes para identificar los aspectos a mejorar a menudo es prioridad, pero ¿qué pasa con los que aman lo que una empresa hace? En el caso de las compañías B2B, la vía es comprometerse con los clientes para crear conjuntamente un caso de estudio y mostrar el éxito logrado.
El 70% de los clientes satisfechos regresan a comprar. El marketing puede activar a estos clientes satisfechos como defensores, pidiéndoles recomendaciones o incluso elevarlos como embajadores de marca.
Si una compañía aún no se ha centrado en la experiencia del cliente (y del empleado), muy pronto se quedará atrás. Cuando se ve el mundo a través de la lente de los clientes, olvidando lo que se cree que se sabe y tomando el tiempo para escuchar realmente lo que ellos están diciendo, se obtendrá una gran cantidad de conocimiento para mejorar servicios, productos y soluciones, fortaleciendo con ello los esfuerzos de marketing a través de la optimización de la experiencia del cliente.
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