México, D.F.- Este 21 de noviembre se llevará a cabo la entrega de los Latin Grammy desde el Mandalay Bay Events Center de Las Vegas. La realización de este evento -que va por su 14° edición- no podría ser posible sin el apoyo de los patrocinadores, entre los que destaca la marca de cerveza premium Heineken.
Alejandro Berman, gerente de marca de Heineken México, platicó con The markethink acerca de la incursión de la marca en el mundo musical. “Heineken siempre ha buscado asociarse fuertemente con los mejores eventos musicales del mundo, ya que son un excelente vehículo para comunicarnos con nuestros consumidores y conectarnos con ellos”, argumentó.
Contó que desde hace diez años Heineken es socio de los Premios Grammy que se celebran en Estados Unidos y el año pasado se decidió extender este patrocinio a la región latinoamericana, con el objetivo de penetrar con más fuerza en este mercado. “Hace dos años -el 15 de marzo de 2011- relanzamos la marca tras adquirir Cuauhtémoc Moctezuma y desde entonces hemos trabajado en el desarrollo del segmento de cerveza premium en la región mediante una serie de actividades que nos permiten estar cada vez más presente en la mente de los consumidores y generar mayor brand awareness. Participar en eventos como los Grammy Latino y la Gala Acústica que activamos en México nos ayuda a que los consumidores target que asisten nos prueben y a asociarnos con artistas de clase mundial como Jesse & Joy y Alejandro Sanz”, indicó.
Aunque se reservó a dar cifras, Berman aseguró que desde su relanzamiento la marca ha tenido crecimientos sostenidos de doble dígito, lo cual le ha permitido seguir desarrollando el segmento premium en México -que sólo representa entre el 3 y el 4 por ciento del mercado nacional de cerveza-.
Sponsor multisectorial
Para Heineken México, el patrocinio de eventos fue una de las estrategias de mercadotecnia donde más invirtió este año, con una fuerte presencia no sólo en la música, sino también en otros segmentos como lifestyle y deportes.
“En 2013 empezamos a asociarnos con los eventos más importantes de música en el país, patrocinando los conciertos de grupos famosos como The Killers y Jamiroquai.
“En el segmento de estilo de vida, por tercera vez participamos en el Mercedes-Benz Fashion Week, aunque en esta ocasión tuvimos un evento exclusivo donde se presentaron todas las actividades de celebración del 140 aniversario de la marca. También viene la 8° edición del Heineken Winter Beach, un festival de música, moda y sustentabilidad que se llevará a cabo en la Riviera Maya del 27 de diciembre al 2 de enero de 2014.
“Y en el segmento deportivo premium, este año intensificamos nuestra presencia. Fuimos los presentadores del Abierto de Tenis de Monterrey, el Jalisco Open, el Abierto de Golf de la Ciudad de México y el Abierto Mexicano de Polo, y estaremos patrocinando el Mayakoba Golf Classic, que es el evento de golf más importante del país”, detalló.
Abrirse paso entre marcas mexicanas
Ante marcas tan tradicionales como Tecate, Sol, Bohemia, Corona y Modelo, el directivo confesó que ha sido difícil posicionarse en el mercado nacional. “Ha sido todo un reto abrirnos paso en el mercado mexicano. Sin embargo, hemos encontrado que el consumidor mexicano está cada vez más abierto a experimentar nuevos sabores, nuevas marcas, nuevas experiencias, lo cual se refleja en el crecimiento de las industrias premium, incluyendo automotriz, joyería y vinos y licores. Esto demuestra que el consumidor está en un momento de experimentar cosas nuevas para satisfacer necesidades que las marcas locales no logran”.
El directivo comentó que además de su botella clásica -que es el empaque insignia de la marca-, han lanzado en el mercado azteca una versión lata y otra de barril de 5 litros. Además, en centros de consumo -como restaurantes- se puede encontrar una presentación especial de barril que pretende brindar a los consumidores una verdadera experiencia premium de la más alta calidad, debido a que es el estado más puro en que se puede servir la cerveza. «Con este tipo de presentación tratamos de desarrollar una cultura de barril premium -que es clásica en Europa- en México, disponible en los negocios más selectos de las ciudades del país».
Marketing premium
Finalmente, Berman describió las estrategias de mercadotecnia realizadas durante el año para posicionar la marca en México. «A principios de 2013 tuvimos una promoción ligada a la UEFA Champions League, donde nos llevamos a 14 mexicanos a vivir la final de la Champions en Londres.
«A mediados del año subimos a la red nuestro primer viral hecho 100 por ciento en México llamado «The Decision«, que hasta el momento tiene más de 3 millones de views en YouTube.
«Y para terminar, lanzamos la convocatoria digital para diseñar el Antro del Futuro, que involucra a cuatro ciudades del mundo –Nueva York Singapur, Varsovia y Distrito Federal-. En cada una buscamos cinco diseñadores para crear el antro del futuro, cuya idea ganadora será presentada en la Semana del Diseño en Milán en abril de 2014», concluyó.
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