Por Pepe Sánchez
Director de Global Mind México
Twitter: @GlobalMindLA
Mucho se ha hablado del empoderamiento del consumidor y más ahora que la tecnología nos acerca a generar potentes voces que se «levantan» a favor o en contra de las marcas.
Gracias a las plataformas sociales, se homologan estos mensajes en los cuales puede identificarse el volumen, eco y repercusión de la apreciación de uno o varios consumidores sobre las marcas. Pues bien, ahora con estrategias de Social CRM podemos «dimensionar» el valor de cada una de esas alternativas críticas, lo que conlleva a tomar una decisión fundamentada en la opinión del consumidor.
No está del todo bien aquella frase que dice: «El cliente siempre tiene la razón», mucho menos pensar que debemos cambiar un producto, modelo de negocio o marca sólo por interpretar linealmente sus comentarios, juicios y opiniones construidos en sus redes sociales. Debemos profundizar. Ahí entra el Social CRM o CEM (Customer Experience Management), una estrategia de negocios centrada en el cliente, en conocer sus gustos y costumbres y, por ende, nos ayuda a predecir.
Primero hay que tener en cuenta que…
a) El cliente no siempre sabe lo que quiere. La carga de información que recibimos ahora a través de las multi-pantallas nos provoca una ansiedad crónica que frena -en lugar de ayudar- la toma de decisión de consumo de un producto, llevándonos a tener hasta tres opiniones diferentes de un producto desde que recibimos la primera impresión, leemos información del producto cuando lo vemos en el punto de venta y, evidentemente, cuando nos topamos con opiniones y comentarios encontrados en la web, donde el mayor peso radica en aquellos emitidos por otros usuarios.
b) La opinión negativa no siempre es mala. Cuando un cliente tiene una opinión negativa de un producto, hay que analizar si hay pasión en sus textos. Un consumidor dolido es aquel que espera que hagas algo al respecto y le resuelvas para poder seguirte consumiendo; cuando hay pasión, hay sentimiento de pertenencia, seamos sensatos al darle su justo valor y contexto a cada comentario.
Por lo tanto, aquí enlisto tres consejos para accionar estrategias importantes para enfocar el terreno antes de poner en marcha una estrategia CRM de manera exitosa, misma que generará más y mejores ventas:
1. Escuchar inteligentemente. Escuchar de manera inteligente a los clientes es elemental para las marcas, esto significa ajustar un centro único y centralizado para todos los datos internos y externos. Es importante analizar la cantidad de información y rastro digital que nuestros clientes comparten en la red y ser capaces de escuchar sus necesidades y responder a las preguntas que nos plantean. Es necesario saber quiénes son, independientemente de los canales por los cuales mantienen contacto con la empresa; la información se debe almacenar debidamente.
2. Actuar con confianza. Una vez que tienes la información de tu cliente, ¿qué debes hacer con ella? Necesitas mantener un contacto constante con él haciéndole saber que le ofrecerás lo que necesita y lo que le gusta.
3. Seleccionar los indicadores de medición. Siendo comercial de formación, siempre he dicho: «Lo que no es medido, no es perseguido». La medición y documentación de todos los puntos del toque ciclo de la experiencia del cliente es imprescindible a fin de demostrar el retorno de su acción para las actividades de la CEM. Por lo tanto, necesitas herramientas que estén constantemente midiendo sentimientos, cambios de volumen y la satisfacción. Es necesario que haya una integración total y un excelente funcionamiento de los pasos anteriores para aprovechar la creación de las herramientas CRM y ponerlas en marcha para generar así un extraordinario trato personalizado al cliente y hacerlo sentir único e importante para la marca.
Ahora sí, ¡comencemos!
Convertirse en una organización que captura los valores es una labor importante para la mayoría de las empresas y los clientes. No es un cambio que se dé de un día para el otro; sin embargo, si se toma el tiempo para asegurar que todos los componentes adecuados están en su lugar antes de lanzar el proyecto CEM, se maximizarán las posibilidades de éxito.
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