Ciudad de México.- La Eurocopa, el campeonato europeo de fútbol más importante del viejo continente organizado por la UEFA, enfrentó, con creatividad, los retos impuestos por la pandemia que obligaron a su cancelación de su 16° celebración en 2020.
Tras haberse disputado la gran final de la Eurocopa 2020 este domingo, en la que se coronó campeón la squadra azzurra, es momento de analizar los aprendizajes a nivel de marketing deportivo que un evento de tal magnitud ha dejado bajo el contexto actual.
¿Qué nos enseñó la Eurocopa 2020 en cuestiones de marketing?
Marco Antonio Pineda Pardo, profesor de la Licenciatura en Mercadotecnia Deportiva Internacional en la Universidad del Valle de México, destaca cinco lecciones de marketing importantes:
1. Creatividad, clave para replantear estrategias
En principio, con el cambio de fechas y sedes, las estrategias creativas se vieron afectadas; si una marca tenía previsto el lanzamiento de un producto o aumento de ventas, este objetivo quedó obsoleto.
“El aprendizaje fundamental es que debemos ser más creativos. Los consumidores están cambiando. En el caso de la Eurocopa, el torneo venía de un descenso porque ya era un formato muy usado. La pandemia demostró que, aunque el producto en sí es muy bueno, no estaba llegando a nuevas audiencias, por lo que los equipos creativos se vieron obligados a replantear sus estrategias y proponer nuevas bajadas creativas para llegar al consumidor”, señaló el académico.
2. Vinculación de marca para llegar a más audiencias
La pandemia también está demostrando que las marcas se pueden vincular a las audiencias, aún sin estar dentro de un estadio. Es muy importante saber llegar al consumidor y tener relevancia.
Un caso destacado en cuanto a patrocinios en la Eurocopa 2020 fue TikTok, red social de origen asiático que identificó que el formato de uno de los eventos deportivos más importantes en Europa y el mundo se estaba volviendo anticuado y carecía de interés para el público joven, por lo que le brindó dinamismo con una buena estrategia y un consumo de información deportiva de manera diferente.
“TikTok, gracias a su vínculo con un evento de alta relevancia como la Eurocopa, se transformó en una marca con autoridad y permitió darle mayor alcance y awareness al evento. Además de dar información sobre marcadores y transmisiones de partidos, TikTok vinculó su propia plataforma para que usuarios y jugadores crearán contenido, llegando de manera directa a su afición, creando un canal de comunicación adicional y con interacción entre usuarios que no habíamos visto antes”, destacó el profesor.
Para que el vínculo sea efectivo, es necesario identificar los valores de tu marca y el evento a relacionarte. Un buen vínculo se genera a través de los valores de patrocinio y marca, en los que debe existir coherencia para que el usuario se identifique, confíe en ti y comience a seguirte.
3. Beneficios de aliarse con un evento deportivo
Marcas y organizadores obtienen beneficios al aliarse. Como organizador, tienes el respaldo de empresas que confían en la calidad de tus servicios, espectáculos o el evento que realices. Como marca, tienes la posibilidad de llegar a un público específico interesado en ciertos temas, incrementar tus ventas, notoriedad o ganar credibilidad.
Una estrategia bien ejecutada te permitirá llegar a tu consumidor de manera sutil y favorable porque te convertirás en parte de la experiencia, que en el caso de la Eurocopa es el fútbol. Como patrocinador de un evento deportivo, también generarás rendimiento y resultados de manera inmediata, crearás notoriedad y credibilidad.
En esta Eurocopa hay muchas marcas asiáticas en busca de notoriedad. Además de TikTok, hay marcas de empresas de tecnología, aplicaciones de pagos o de dispositivos, lo cual sorprende, ya que se están interesando en llegar a más público, enfocándose en los valores deportivos.
4. Plan de contingencia, elemento vital en una estrategia
Al convertirte en patrocinador de un evento, esperas que tu marca obtenga los mejores beneficios. Sin embargo, es de suma importancia contar con un plan de contingencia en caso de que tu marca o el evento se encuentren en un escenario no favorable. El ejemplo más claro es lo sucedido con Cristiano Ronaldo y Coca-Cola.
“Anticipar escenarios es imprescindible. En el caso de Cristiano Ronaldo, las marcas saben que el fútbol es un evento que promueve el deporte y en este caso el valor es la salud. CR7 es una marca en sí que promueve una vida saludable; por ello, no podría difundir el consumo de una bebida azucarada. Sin embargo, la marca cuenta con un amplio portafolio de bebidas que pudo promocionar con los deportistas, desde bebidas sin azúcar y bajas en calorías hasta agua”, analizó el especialista en marketing deportivo.
5. Eventos deportivos post pandemia
Sin duda, la presencia del COVID-19 en el mundo ha marcado un parteaguas en todos los aspectos. En el ámbito de los eventos deportivos, no es la excepción. Paulatinamente, se ha generado la reapertura tanto de países como de estadios y eventos, por lo cual será fundamental que los organizadores se adapten al nuevo contexto.
Será elemental generar experiencias para los espectadores, ya sea en medios tradicionales o digitales. Un impacto dura poco tiempo, pero una experiencia vinculada a una marca se puede volver eterna para los usuarios. Será vital que exista mayor interacción con las personas, que se les involucre como participantes activos. Para el usuario ya no es suficiente ver un partido, es necesario transformar la pasión que genera el deporte en acciones y experiencias.
En México, el marketing deportivo aún tiene una amplia ventana de oportunidades, crecimiento y evolución, por lo que será necesario generar mayor relevancia con los eventos que se realicen en el país para que se descubra y explote todo su potencial.
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