Por Diego Martínez de Velasco
Director del Centro de Emprendimiento y Desarrollo Empresarial (CEDE) de la Universidad Iberoamericana
El Buen Fin, evento comercial inspirado en el Black Friday, es probablemente la mejor época del año para las empresas en cuanto a ventas se refiere. De acuerdo con un estudio de Deloitte, este año se estima que este evento generará cerca de 109.4 billones de pesos en ventas, 8 por ciento más que en 2018.
Actualmente, las empresas se enfrentan a un consumidor diferente al de hace algunos años. Hoy el consumidor es más sofisticado, educado e informado, sabe diez veces más de lo que sabía hace diez años y tiene el poder en sus manos de hacer consultas instantáneas con sus amigos y conocidos y poder comparar precios, ofertas, métodos de pago y formas de entrega. Además, gracias a la globalización, al comercio electrónico y al surgimiento de emprendedores, la oferta es cientos de veces más amplia que antes.
Ante este panorama, las organizaciones se encuentran frente al gran reto de descifrar cuál es la mejor estrategia para atraer y retener la atención de los consumidores. Se estima que siete de cada diez mexicanos ya saben lo que van a comprar durante el Buen Fin, por lo que las marcas deben plantear sus estrategias desde meses antes del evento para crear conciencia sobre sus productos y persuadir la decisión de compra.
La respuesta a esto podría estar en el neuromarketing, la ciencia que investiga y estudia cómo se comporta el cerebro en un proceso de compra. Los estudios realizados por esta ciencia nos indican que el 85 por ciento de las decisiones que tomamos en la vida, incluidos la compra de un producto o servicio, provienen del subconsciente o, dicho de otra manera, el 85 por ciento de nuestras compras las hacemos de manera irracional, impulsados más por nuestros instintos y nuestras emociones.
Tomando esto en cuenta, los anunciantes deben ofrecer algo mucho más poderoso que el valor funcional del producto; ya casi todos los productos y servicios trascienden del valor funcional y valen más por lo que significan que por lo que son. Así que las mejores estrategias serán aquellas que logren crear asociaciones emocionales positivas entre la marca y las personas o generar experiencias emocionales nuevas.
Para lograr esto, es esencial entrar en la cabeza de los consumidores y tratar de ver y sentir el mundo desde sus ojos. Esto para nada es una tarea sencilla; son pocas las compañías que consiguen empatizar con los consumidores y encontrar insights o descubrimientos realmente valiosos que permitan generar soluciones innovadoras que cautiven a los consumidores.
¿Cómo empatizar con los consumidores?
Las técnicas para empatizar con los consumidores van más allá de las empleadas en el marketing tradicional: encuestas y focus groups, donde la mayoría de los participantes mienten para verse inteligentes o quedar bien ante el prójimo.
Para empatizar de manera efectiva, se requieren disciplinas y ciencias como la biología, la etnografía y el diseño estratégico que ayuden a entender al cliente desde su parte biológica, social y cultural. Solo así las empresas podrán entender qué motiva a sus clientes, qué sueños y aspiraciones tienen, qué les preocupa, qué los hace sentirse relevantes, qué les genera nostalgia, qué los hace sentirse sanos y atractivos, y cómo esperan trascender en la vida.
Las empresas que entienden esto de sus clientes y se los hagan saber a través de una comunicación efectiva y creativa serán capaces de posicionarse y de generar un engagement y una relación más fuerte y duradera con ellos, logrando así una ventaja competitiva muy importante.
Por último, no debemos olvidar que los consumidores están en constante cambio, por lo que la investigación y la innovación, tanto en el producto como en la comunicación, deben ser una constante en las empresas.
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