Por Fernando Juárez
Managing director Latam de MediaMath
La combinación de marketing y tecnología es lo que llamamos “Martech”, un término que nos ayuda a entender cómo la inteligencia artificial (IA) ha revolucionado las estrategias de marketing, pues gracias a la incorporación de los algoritmos que la sustentan, los expertos pueden generar campañas más eficientes.
Hace más de diez años, los pocos publishers que estaban disponibles en los mercados ponían a disposición de los anunciantes los espacios. Esta compra-venta funcionaba de manera similar a los medios impresos… hasta la llegada de la IA, ya que los algoritmos que la sustentan realizan el trabajo que antes se hacía de manera manual: analizan datos y toman decisiones en milésimas de segundos, lo que permite alcanzar a los consumidores de una forma más fácil y a mayor velocidad.
Como hemos mencionado en columnas anteriores, el marketing programático logra, a través del conocimiento profundo de los patrones de conducta de los clientes, entregarles mensajes relevantes en el momento preciso. Justamente aquí es donde radica la importancia de integrar la IA.
Ahora, en lugar de comprar impresiones en un periódico o por millar en un sitio, los algoritmos nos ayudan a saber si la persona que está viendo el anuncio es interesante para la marca. En caso afirmativo, la IA se encargará de pujar en la subasta que llevará a mostrarle el anuncio a esa persona, tal como si se tratara de la Bolsa de Valores, solamente que es la misma tecnología la que se encarga de buscar el mejor espacio para tener al consumidor con más probabilidades de concretar la compra.
Martech en México
En México, las empresas que están empleando Martech crece cada día por los beneficios que brinda: un ágil despliegue de la campaña, mayor probabilidad de lograr la meta y un retorno de inversión hasta diez veces más alto que con estrategias sin apoyo tecnológico, además de que tienen más posibilidades de concretar el objetivo del anunciante, ya sea incrementar el volumen de compras, de reconocimiento o el engagement.
La eficiencia que añade la tecnología al marketing también se puede observar en la transparencia que ofrece sobre la inversión, pues sabemos perfectamente cuánto nos cuesta un consumidor, el número de transacciones realizadas después de ver un anuncio digital y si la información entregada le interesó o no, así como la acción emprendida derivada del contacto con el anuncio.
Estos datos también son retomados por el algoritmo en el momento en que el consumidor toma la decisión de comprar o no para retroalimentar la ejecución de la estrategia y aumentar su efectividad.
En resumen, la evolución del marketing se debe a la integración de talento y tecnología, elementos clave que ofrecen a las empresas nuevas formas de entrar en contacto con los consumidores, disminuyendo el tiempo invertido en el análisis, implementación y recuperación de resultados, y obteniendo un mejor aprovechamiento de los recursos humanos y financieros.
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