Óscar Ibarra Cómplices

Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMIntegral

¿Quién no ha escuchado alguna vez la expresión “¡ponte con uno de tu tamaño!”? En casi todas las actividades humanas organizadas tenemos la posibilidad de elegir o ser catalogados en una categoría para competir con alguien similar a nosotros y con un conjunto de reglas claras: principiantes o avanzados; peso pluma, peso gallo, peso welter o peso completo; infantil, intermedia, colegial, profesional, etcétera. Hasta en el golf establecen un handicap para nivelar el juego.

Lo malo es que en los negocios no hay categorías. Lo bueno es que tampoco hay reglas. ¿Entonces quién gana: el más grande, el más poderoso, el más rico? En realidad gana el más inteligente.

Hay que dejar de pensar en nosotros mismos con la óptica de los grandes. Si en tu mente sigues siendo el pequeño, el negocio familiar, el que no tiene suficientes recursos, el que tiene menos sucursales, el que…, no vas a ir más lejos de lo que te permitan los monstruos… Aunque en realidad no vas más lejos de lo que te permites tú mismo.

Siempre insistimos en repetirle a quien nos pide orientación que lo importante es enfocarte en tus fortalezas y capitalizarlas al máximo… o en tus aparentes debilidades y convertirlas en fortalezas. Siempre hay la posibilidad de colocar a tu marca en una posición superior respecto de tus competidores en un segmento suficientemente atractivo del mercado.

Quizá recuerdes estrategias atrevidas como aquella de una arrendadora de autos que decía “Somos el número dos, por eso nos esforzamos más”. Con esto generaban empatía entre la gente por su honestidad y su propuesta de trabajar más duro que el número uno.

Hace unos años tuvimos el caso de un insecticida que, mientras otros mataban a los insectos “tan rápido que los ves caer”, nuestra marca tardaba minutos en hacerlo, pero tenía un efecto residual que lo mantenía activo durante seis semanas después de aplicarlo. Investigamos el mercado para entender a fondo la necesidad más relevante en la vida de las mujeres que utilizaban los insecticidas y en una sesión de grupo descubrimos el insight que le dio el crecimiento a la marca: una mujer sumamente clara en sus ideas dijo: “Yo lo que quiero es librarme de los insectos sin tener que matarlos personalmente”. Ella odiaba matarlos y especialmente le producía repulsión cuando tenía que pisar una cucaracha y escuchaba el clásico ¡Crachs! bajo su zapato.

Este segmento era suficientemente grande como para que nuestra marca se convirtiera en líder del mismo construyendo una gran fortaleza, tanto que al realizar el lanzamiento con la promesa de que “No los mata al instante, pero te libra de los insectos sin tener que matarlos tú y sigue matando hasta seis semanas”, las ventas crecieron un 80 por ciento.

Nadie puede ser todo para todos porque termina siendo nada para nadie. Las grandes marcas siempre dejan libres segmentos de consumidores que para ellos no son suficientemente grandes, pero para una marca competitiva que quiere tomar una posición poderosa en el mercado desde la cual seguir creciendo, constituyen el punto de apoyo para hacer palanca y mover al mundo.

No importa que tan pequeña sea una empresa o qué tan poderosa sea su competencia, siempre hay una oportunidad suficientemente grande… ¡y siempre estás construyendo tu marca aunque no te des cuenta! Así que más vale tomarse la molestia de hacerlo bien y capitalizar cada peso que inviertes.

Nunca hay que perder de vista que el tamaño de una empresa no garantiza sus ventas futuras, mientras que la fortaleza de la marca sí puede hacerlo.

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