Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMplicesCOM
Desconocimiento, mentiras y soberbia son razones por las que los empresarios de las PyMEs no construyen su marca. Sé que suena duro, pero para alguien que arriesgó todo lo que tiene persiguiendo un sueño al emprender un negocio, varias de estas razones parecen más excusas que verdades.
La única realidad válida hoy en día es que las empresas que no son capaces de trasladar el valor que hace mejor que otras a una marca que tenga más visibilidad, alcance y trascendencia que el emprendedor están condenadas a la medianía o al fracaso.
Recientemente, realizamos una investigación entre PyMEs, de la cual obtuvimos respuestas de empresarios que nos dijeron que no están listos para empezar un proyecto de construcción de marca. En esta columna voy a revisar algunas de las más importantes encontradas en esta investigación. Al final, podrás juzgar si cada una se trata de ignorancia, mentiras o soberbia.
A lo largo de 27 años, he podido constatar que siempre estamos construyendo nuestra marca aunque algunas veces ni siquiera nos demos cuenta de ello. Así como los mercados son una guerra de percepciones y no de productos o servicios, debido a que tomamos decisiones de compra basados en nuestras “creencias” -coincidan o no con la realidad de los productos o servicios-, también los empresarios toman decisiones basados en sus propias creencias. En algunos casos, esto ocasiona que sus competidores, con una realidad técnica de menor calidad o con un punto de vista más audaz, avancen más rápido en la conquista de los consumidores.
Aquí anoto algunas de las creencias mencionadas en el estudio y mi punto de vista respecto de ellas:
Falta de presupuesto
Esta es la razón más común y también la más engañosa que expresan los empresarios. Cuando la respuesta es “no hay dinero”, parece que no hay nada qué hacer. Es como una sentencia imposible de refutar. Sin embargo, con un punto de vista más creativo, puedes empezar a capitalizar todo lo que inviertes en papelería, propuestas comerciales, materiales de apoyo a la fuerza de ventas, sistemas de telecomunicaciones y capacitación, definiendo una propuesta de valor (posicionamiento) superior para tu marca y haciéndola llegar a tus consumidores actuales y nuevos prácticamente con lo que ya estás invirtiendo.
Seguramente, vas a tener que pagar por la asesoría para el desarrollo de la propuesta, pero los resultados compensarán la inversión con creces. Piensa que desde que le pusiste nombre y un logotipo a tu negocio y mandaste a imprimir la primera tarjeta de visita, empezaste a invertir en la construcción de tu marca. Siempre has estado invirtiendo.
Vamos empezando
No hay que esperar a ser viejo para enamorar. Justo el mejor momento para empezar a construir tu marca es cuando vas arrancando el negocio. Sí, seguramente pensarás que todo el dinero tiene que ir a inventario, nómina, fuerza de ventas o cualquier otra forma de capital de trabajo, pero es importante considerar que empezar con el pie derecho puede ahorrar muchos dolores de cabeza posteriores y te puede permitir capitalizar todo el dinero que vas a invertir en lo que crees que no influye en la construcción de tu marca y que acabo de mencionar en la razón anterior.
Hoy es un buen día para empezar a poner en orden todos los aspectos relacionados con la construcción de tu marca.
Vendemos marcas que no son nuestras
¿Te imaginas qué sería de las tiendas de autoservicio si pensaran de esta manera? No importa si vendes productos o servicios de otras marcas, lo que importa es tu capacidad de construir una propuesta de valor superior y depositarla en tu propia marca para que los consumidores te prefieran sobre la competencia.
¿Qué te gusta más: City Market, Mega Comercial Mexicana, Superama o Walmart? No habría razón para que el mercado prefiriera una u otra porque todas venden marcas que no son suyas. Sin embargo, han entendido que los mercados no son homogéneos y que en diferentes segmentos de mercado a las personas les gustan experiencias de compra diferentes y que además están dispuestas a pagar precios diferenciados.
¿Por qué sucede algo que parece tan absurdo? Es tan sencillo como que las personas compramos satisfactores, no productos o servicios, y parte del satisfactor en una compra puede estar determinado fuertemente por la experiencia de compra.
No es importante para mi negocio
Sin comentarios, pero ojalá que cuando recapacites todavía tengas tu negocio.Hoy en día, nadie está fuera del mundo de las marcas porque éstas operan como cajas fuertes que contienen los valores que nos hacen preferirlas y quererlas. Incluso, quienes prefieren no elegir, ostentar o mostrar marcas en su vida están creando una marca personal que podemos definir como “Yo no me defino por las marcas”.
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