Ciudad de México.- Aunque en 2020 Google anunció la desaparición de las cookies de terceros de su navegador para 2022, esta decisión se ha pospuesto en dos ocasiones –la primera para finales de 2023 y la segunda para el segundo semestre de 2024- debido a que hay incertidumbre ante la próxima desaparición de una de las herramientas digitales más usadas por las marcas en los últimos 20 años.
Si bien es innegable que el camino hacia un modelo más transparente en la comunicación entre las marcas y sus posibles clientes es imparable, diversas compañías han declarado no estar preparadas aún para hacer la transición a una estrategia libre de cookies, por lo que el nuevo plazo de Google les brinda la oportunidad de prepaarse y probar modelos eficientes para transformar su modelo de marketing en el nuevo escenario.
Así lo entiende Rebold, agencia de marketing y comunicación que ejecuta campañas a partir de la inteligencia de datos, quien ha estado acompañado a las marcas a prepararse para este cambio.
“Las cookies ayudaban a hacer más sencillo mostrar los anuncios a quien pudiera requerir o interesarse en un determinado producto o servicio. Pero todos como usuarios estamos preocupados por la obtención y el uso de la información sobre nuestra navegación, más allá de la anónima segmentación de audiencias, que es el uso habitual de esta información en la industria publicitaria. Google y Apple están apostando por un mundo sin cookies, es decir, en el que no se comparta con terceros el historial de navegación de los usuarios. Para los profesionales del delivery y medición de anuncios es un reto seguir mostrando un anuncio que sea interesante y relevante para el usuario y optimizar el esfuerzo de las marcas en darse a conocer. Los modelos probabilísticos basados en histórico de datos o las estrategias de creación de first party data son una buena combinación para seguir manteniendo la eficiencia”, resumió Lara Julbe, ceo de ISPD en México. “Contextualizar y ser poco intrusivo es aconsejable para las marcas y demuestra dar mejores resultados. Los usuarios queremos eso en nuestra navegación”.
Herramientas para adaptar las estrategias a un mundo cookieless
Alberto Moreno, director comercial de Rebold en México, comentó que actualmente existen diversas soluciones para que las empresas adapten sus estrategias digitales a un mundo cookieless, entre las que destacan:
• Member-Get-Member, que brinda una recompensa por atraer a un nuevo usuario y proporciona herramientas de datos contextuales para recopilar ubicaciones, transacciones, datos psicográficos, así como personalización en tiempo real para interactuar con los clientes y satisfacer sus necesidades al momento mediante la captura de datos en streaming en la web y en los diferentes dispositivos móviles.
• Privacy Sandbox, que permite almacenar y procesar información personal mediante APIs (Application Programming Interfaces o interfaz de programación de aplicaciones).
Rebold se ha preparado para enfrentar estos cambios y está trabajando junto con las marcas en un cambio basado en el marketing holístico, impulsado por datos, donde convergen las tecnologías, los entornos on y offline, el machine learning (aprendizaje automático) y la inteligencia artificial para crear modelos predictivos que permitan entender mejor la toma de decisiones de los clientes, facilitando la transparencia operativa a través de una sola plataforma de conexión, activación y medición.
“En resumen, trabajamos en un entorno donde la medición de los resultados se vuelve eficiente, medible y transparente”, puntualizó el directivo.
Desaparición de cookies representa una evolución del marketing
Retrasar la desaparición de cookies de terceros, según explica Google, se debe a que anunciantes, editores y otros actores de la industria publicitaria han solicitado más tiempo para adaptarse a las tecnologías de Privacy Sandbox antes de deshabilitar definitivamente la compatibilidad con cookies de terceros en Chrome.
Las cookies de terceros permiten recabar información de los usuarios que navegan en un determinado sitio web, lo que posibilita a las marcas conocer su comportamiento para elaborar perfiles y crear publicidad personalizada. Su desaparación es una evolución del marketing impulsada por el desarrollo tecnológico, la transformación en la industria, los nuevos hábitos de los consumidores y una mayor conciencia del público sobre el manejo de sus datos y su privacidad.
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