Por Ana Jiménez y Alexandre Torjman
Managing directors de DynAdmic México
En diferentes sectores económicos, principalmente los relacionados con productos de consumo, las ventas en línea se duplicaron o triplicaron en 2020 bajo los argumentos de priorizar temas primordiales como la salud y la practicidad. Ambas decisiones de compra exacerbadas por la pandemia de COVID-19 orillaron a empresas de distintos tamaños y verticales a acercarse a la opción online para comercializar sus productos y servicios.
La segunda edición del Estudio sobre Venta Online en Pymes 2020, desarrollado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) en colaboración con GS1 México, destaca que las Pymes mexicanas volcaron su operación a lo online, pues en la actualidad 6 de cada 10 unidades de negocios utilizan el e-commerce como forma de acercamiento a sus públicos. Este hecho representó en 2020 un repunte del 94.6% en comparación con 2019.
De acuerdo con diversos especialistas en temas de e-commerce, se distinguen distintos puntos clave que cualquier empresa cuya mira se centre en la venta en línea deberá tomar en cuenta para incrementar su presencia y obtener buenos resultados, mismos que van desde contar con una plataforma tecnológica robusta, estrategias de omnicanalidad, inventarios suficientes y dinámicos, diversidad en herramientas de pagos, hasta estrategias de promociones, posicionamiento en línea y publicidad inteligente.
Empresas que no tenían enfoque en ventas por canales digitales tuvieron que agilizar su digitalización frente a la pandemia, tales como Miniso e Ikea, sólo por mencionar casos significativos.
Lo anterior se suma a una necesidad clara que atañe a la economía y recursos tecnológicos disponibles del usuario, pues cada vez existen más clientes informados que comparan productos, revisan precios, analizan formas de pago y promociones y hasta sacrifican temas relacionados con la localización, por lo que acuden a servicios logísticos con tal de comprar aquellos productos específicos que cubran sus expectativas.
Este conjunto de factores aceleraron el proceso de digitalización de los negocios que tuvieron que permanecer cerrados debido a las restricciones sanitarias. Hemos observado que de abril a diciembre de 2020 se avanzó en digitalización lo previsto para cuatro años. Por ello, compañías de todo tamaño y sector empezaron a buscar información sobre herramientas digitales disponibles para posicionar sus productos y servicios ante clientes potenciales y hacerlo sin desperdiciar un presupuesto que a todas luces es escaso.
Hoy en día, los términos que antes sólo se escuchaban en agencias de publicidad digital o de medios, tales como cookies, programática, contextualización, adwords o keywords, entre muchas otras, comienzan a permear con mayor fuerza el lenguaje de los emprendedores mexicanos, incluso de aquellos que por mucho tiempo se mantuvieron ajenos a éstos, ya sea por temor o por desconocimiento.
Basta con traer a colación datos de IAB que destacan que el 67% de los mexicanos conectados a la web siguen a una marca. De éstos, el 87% afirma que los anuncios en video le ayudan a estar informado sobre promociones y novedades. Además, el 90% de los internautas mexicanos busca contenido de comerciales de la TV en internet y el 78% asegura haber comprado algún producto en línea en 2020, lo que representó un repunte del 67% en este indicador en comparación con 2019.
Es justo en este cruce en que los especialistas en marketing digital tienen una labor titánica en cuanto a la educación que se debe realizar para con estos nuevos interesados en el tema, pues, sólo por ejemplificar, se deben delinear alcances y limitantes de la publicidad digital, de sus métricas de desempeño y de los elementos informativos que la alimentan para posicionar anuncios de forma efectiva.
Cookies vs. Análisis contextual a través del uso de Inteligencia Artificial
Un tema en boga, desde inicios de 2020, es la eliminación de las cookies de terceros del navegador Google Chrome, la cual culminará en 2022 y se alinea con medidas similares de Apple, Mozilla y Microsoft. Estas cookies no son otra cosa que herramientas tecnológicas que captan la información de los hábitos de los usuarios de la red en determinados sitios. Basados en éstas, algunos publicistas determinaban en qué sitios era posible insertar publicidad y acercarse, aunque fuera un poco, a su target o público meta.
Las cookies quedaron superadas desde que se pusieron a debate por representar una supuesta invasión a la privacidad del usuario y el análisis contextual adquirió relevancia en el mundo publicitario digital. Esta herramienta tecnológica que realiza inserciones de publicidad basadas en la inteligencia artificial no usa ni se ha basado en el uso de cookies. Tampoco analiza a los usuarios con base en la IP de sus dispositivos o la identificación cibernética de éstos en la red.
Lo que sí hace el análisis contextual es determinar con datos el comportamiento de los sitios en tiempo real. De este modo, la inteligencia artificial cruza algoritmos para hacer pujas o subastas en cuestión de milisegundos, con la finalidad de hipersegmentar al público y, en consecuencia, dirigir publicidad ad hoc a lo que se conoce como “buena audiencia”, es decir, usuarios verdaderamente interesados en determinados productos o servicios en el momento y lugar precisos.
De estas herramientas contextuales, se desprenden algunos filtros como la geolocalización, factores como el clima o incluso menciones a celebridades, con base en los cuales se insertan piezas publicitarias en inventarios o espacios relevantes disponibles para llegar a los usuarios que busquen productos relacionados con estas variantes.
Lo más recomendable para las empresas que tengan el objetivo de hacer más efectivas sus inversiones en publicidad online es acercarse a fuentes de información fidedignas que les ofrezcan métricas reales basadas en sus objetivos.
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