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Por Carolina Samsing
Directora de marketing para Iberoamérica en HubSpot
Twitter: @CaroSamsing

El mundo de la personalización en los medios de comunicación continúa evolucionando. Google, Bing y otros motores de búsqueda personalizan los resultados para reflejar nuestras incidencias sociales, nuestros intereses pasados y hasta los dispositivos que usamos. Facebook prioriza el contenido de la sección de noticias en función de nuestras interacciones. The Huffington Post, The New York Times y otros medios de comunicación reconocidos proporcionan contenido recomendado para los usuarios.

Un estudio reciente de eConsultancy descubrió que el 52 por ciento de los profesionales del marketing digital concuerda en que “la capacidad de hacer marketing personalizado es fundamental para su estrategias en línea”.

Esta evolución amerita la siguiente pregunta: ¿cómo cambia la personalización nuestra experiencia como consumidores y nuestras estrategias como profesionales del marketing?

Algunos prefieren una web más personalizada en la que las interferencias irrelevantes comienzan a alejarse de nuestra vista. Otros temen que la personalización nos conduzca a una perspectiva más estrecha y atrape a los consumidores de contenido en un “filtro burbuja” limitado.

Más allá de que traiga beneficios o ponga límites, la personalización de la web se presta a una discusión fascinante en la que tanto profesionales del marketing como consumidores de contenido deberían tomar parte.

Comencemos por las inquietudes…

¿Qué es un filtro burbuja?

El activista y autor Eli Pariser popularizó el concepto del filtro burbuja en 2011 con el lanzamiento de su libro El filtro burbuja: cómo la web decide lo que leemos y lo que pensamos y su TED Talk correspondiente. Según Pariser, un filtro burbuja hace referencia al universo de información adaptado de manera exclusiva que los usuarios ven en internet gracias a los resultados de búsqueda personalizados.

En los últimos años, debido a los cambios en los algoritmos y la información de redes sociales más al alcance de la mano, los resultados de las búsquedas en Google y otros motores de búsqueda se han visto cada vez más influenciados por las redes sociales de usuarios que efectúan búsquedas y afinidades de contenido pasadas.

Esta incidencia social en los resultados de búsqueda puede predecir con eficacia el tipo de contenido que al usuario le resultará más relevante o interesante. Sin embargo, también puede restringir la diversidad de contenido de fácil acceso y podría limitar la información necesaria para tomar decisiones bien fundamentadas.

En otras palabras, debido a su naturaleza, la personalización necesariamente promociona un determinado tipo de contenido mientras que excluye otro.

Pariser se dio cuenta de que no tenía acceso a ciertos tipos de contenido. Por ejemplo, descubrió por primera vez el filtro burbuja cuando detectó que el contenido proveniente de amigos políticamente conservadores aparecía con menor frecuencia en la sección de últimas noticias de Facebook. Argumenta que este tipo de personalización en internet podría conducir a una visión del mundo peligrosamente más estrecha.

“Cuando la personalización afecta no sólo aquello que compras sino también tus opiniones, surgen nuevos problemas”, explica Pariser en un editorial publicado en el New York Times. “La democracia depende de la capacidad de los ciudadanos de tener acceso a múltiples puntos de vista; cuando internet nos ofrece sólo la información que refleja nuestras opiniones actuales, restringe este acceso. Si bien a veces es conveniente tener acceso solamente a la información que queremos, es fundamental que otras veces podamos ver aquello que no queremos”.

Mientras que la labor de Pariser más reciente se centra en los motores de búsqueda y las secciones de últimas noticias personalizadas, en los últimos dos años la tecnología ha tenido un desarrollo que ha permitido la personalización dentro de sitios web comerciales individuales, incluido el sistema de optimización de contenidos de HubSpot.

El filtro burbuja del cual habla Pariser se relaciona en su mayor parte con las búsquedas que dan forma a nuestra visión del mundo o a nuestras decisiones políticas. Sin embargo, surgen algunas cuestiones interesantes acerca de la mejor manera de aplicar la personalización a nuestras estrategias de contenido e inbound marketing.

¿Estás leyendo para ampliar tus conocimientos o por eficiencia?

Antes de profundizar en nuestras estrategias de marketing, analicemos esto desde el punto de vista de los consumidores porque el filtro burbuja nos afecta en ambas facetas.

Como creadores de contenido, somos, por naturaleza, también investigadores. Investigamos. Leemos. Contamos con un flujo constante de fuentes RSS cuidadosamente calibradas y dirigidas a nosotros en todo momento. Lo hacemos porque, para crear contenido útil, es necesario expandir sistemáticamente nuestros conocimientos y conectar nuevos puntos de información.

Sin embargo, también nos encontramos ridículamente ocupados. Tenemos que avanzar por la información rápidamente, analizarla, medir su valor y continuar con el siguiente paso. Aquí es donde la personalización resulta útil.

Las búsquedas y el contenido personalizados nos ayudan a descartar el material irrelevante e ir al quid de la cuestión con mayor rapidez. Por ejemplo, si te encuentras en la mitad de un blog y buscas información específica para avalar un punto, poder acceder rápidamente al contenido más notable y reconocido sobre ese tema es fundamental. Se trata de un uso diferente al que hacemos cuando efectuamos búsquedas o leemos para aprender.

De modo que cuando consumas contenido debes preguntarte seriamente: ¿estoy leyendo para ampliar mis conocimientos o por eficiencia?

Si sabes lo que quieres y necesitas llegar al punto rápidamente, las búsquedas y el contenido personalizados son la solución. Si estás tratando de aprender acerca de un tema nuevo o para ampliar tu perspectiva, deberías tomarte el tiempo para eliminar las cookies, usar un navegador en modo de incógnito o hacer preguntas fuera de los círculos sociales que sueles frecuentar.

Proporciona personalización que ayude en lugar de inhibir

Como creadores de contenido, tenemos que cumplir un rol en esto. Cuando uses marketing personalizado, piensa en la experiencia que estás creando para el lector o espectador. ¿Estás usando la personalización porque sí o para brindarle un beneficio al destinatario final? ¿Le estás bloqueando información innecesariamente o lo estás ayudando a hallar lo que necesita más rápidamente?

Asegúrate de que la personalización sea útil y no sólo un ardid en beneficio tuyo.

Te comparto un ejemplo:

El año pasado presentamos la nueva versión de nuestra plataforma de inbound marketing. Estábamos felices y queríamos darle un lugar de privilegio en nuestra página principal, pero sabíamos que el mensaje para los clientes actuales que estaban aprendiendo acerca de la nueva plataforma debía ser muy diferente al mensaje de marketing estándar para el resto de la audiencia.

Los clientes existentes no estarían interesados en una demostración o una prueba gratuita de la plataforma, sino más bien querrían saber aspectos como cuándo podrían comenzar a usarla o si les costaría más dinero (la respuesta a esto es “no”). Así que creamos la página principal que verás abajo para darles a nuestros clientes información específica según sus inquietudes y necesidades exclusivas.

En lugar de dirigirlos a una página de conversión, usamos CTA inteligentes para conducirlos a un centro de recursos internos donde pueden aprender más sobre sus cuentas específicas. Y aunque sí recurrimos a tácticas como las fichas de personalización para incluir sus nombres en el texto de la página principal, nos aseguramos de que el contenido refleje su lugar en el ciclo de vida del cliente.

personalizacion Hubspot

Una encuesta reciente que llevó a cabo Janrain & Harris Interactive reveló que el 74 por ciento de los consumidores en línea se siente frustrado cuando el contenido de los sitios  web, como ofertas, anuncios y promociones, parece no relacionarse en absoluto con sus intereses. Cuando se tiene en cuenta a los usuarios a la hora de crear contenido, la personalización en los sitios web puede ayudar a aliviar en parte esta tensión y conducir a los usuarios al contenido que necesitan.

Si vas a dar sugerencias de contenido personalizadas, alerta al lector al respecto

Gran parte de la preocupación de Pariser con el filtro burbuja es que esta restricción de resultados tenía lugar sin el conocimiento de los usuarios. Esto es fundamental cuando das recomendaciones de contenido y priorizas algunos artículos o contenidos por sobre otros.

Al hablar de contenido personalizado, Amazon es el ejemplo por excelencia. Fue uno de los pioneros. Cuando se trata de informar a los lectores por qué y cómo se personaliza el contenido, es uno de los más experimentados. Aquí vemos las recomendaciones personales que recibí de Amazon.

personalización Amazon

Amazon hace un excelente trabajo mostrando esta sección que presenta contenido personalizado. La separa del resto de la página y permite al lector hacer click para ver qué fue lo que activó una recomendación. Cuando lo hago, veo la compra anterior que condujo a esta recomendación y puedo optar por no incluir dicha compra como disparador para futuras recomendaciones.

Adoro este tipo de características y, de acuerdo con un estudio de Janrain de 2013, no soy la única:

● El 57% de los consumidores en línea se siente cómodo proporcionando información personal en un sitio web siempre que sea para su beneficio y se use con responsabilidad.

● El 77% confiaría más en las empresas si éstas explicaran cómo usan la información personal para mejorar la experiencia de los usuarios en línea.

Empoderar al cliente y ayudarlo a comprender cómo y cuándo se recurre a la personalización puede crear una mejor experiencia de consumidor y mejorar la precisión y eficacia generales de tu estrategia de marketing personalizado.

El debate del filtro burbuja plantea la necesidad de delimitar nuestro espacio entre dos extremos: un mundo en línea determinado exclusivamente por la personalización de un algoritmo y un mundo en el que tenemos que navegar entre interminables interferencias para llegar a lo que buscamos. La solución, como siempre, está en hallar un punto intermedio.

El marketing personalizado y la creación de contenido personalizado requiere destreza, matices y buena intención. En el futuro, necesitaremos profesionales del marketing expertos para desentrañar buenas prácticas. Los profesionales del marketing, ingenieros y creadores de contenido de hoy necesitarán trabajar juntos para crear un marco para la personalización que posibilite una experiencia más eficaz y humana para todos.

¿Qué opinas: aumentar la personalización en resultados de búsqueda, secciones de noticias y otras categorías de contenido en línea es beneficioso o perjudicial para los profesionales del marketing y consumidores?

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