segmentación contextual en publicidad

Por Leonardo Sales
Jefe del área programática para Latam en RTB House

Las estrategias de segmentación contextual en la publicidad, donde los anuncios en línea son direccionados al consumidor a partir de sus contextos de navegación online, volvieron al centro de las conversaciones de la industria programática y han ganado protagonismo en las discusiones acerca del futuro de la publicidad digital y su búsqueda constante por desarrollar anuncios que generen experiencias positivas y memorables en las personas.

Con el análisis de contexto, el anunciante puede comunicarse con nuevas audiencias y asociarse a contenidos que estén alineados con sus propuestas de marca, creando un espacio propicio para generar relaciones duraderas y aumentar el tan deseado compromiso de los compradores. De acuerdo con un estudio de la agencia GumGum, los anuncios contextualmente relevantes generan hasta 43% más de compromiso, siendo 2.2 veces más recordados.

Si bien ha evolucionado mucho, la segmentación contextual no es nueva. En el pasado se basaba en un abordaje simple de asociación de palabras clave, mientras que ahora, con los avances de la inteligencia artificial, visión computacional y procesamiento de lenguaje natural, los algoritmos de IA pueden descifrar el contenido de un publisher con extrema facilidad y precisión e indicar el contexto para cada anuncio.

Pero, ¿por qué la segmentación contextual atrae tanto la atención de los anunciantes? Aquí enlisto tres razones:

Campañas que priorizan la experiencia

Al interpretarse el contenido de un sitio web, los algoritmos de IA consiguen tomar decisiones más asertivas acerca de dónde, cuándo y cómo posicionar cada anuncio para garantizar altos niveles de compromiso para cada campaña. La idea es siempre buscar el equilibrio entre el contexto de la página, los objetivos de comunicación y el contenido del banner o video que será exhibido, analizando los incontables puntos de datos disponibles y sus variables.

Cuando se juntan la técnicas de automatización en el proceso de customización de los banners, la segmentación contextual genera experiencias excepcionales para el usuario con un nivel de personalización nunca antes vista, por ejemplo, hoy es posible tener campañas de branding con incontables variaciones del mismo video, elaboradas en tiempo real por la IA, mezclando productos y elementos específicos para cada contexto.

Asertividad que se convierte en resultado

Hoy contamos con resultados medibles impulsados por soluciones de segmentación contextual propias basadas en algoritmos de deep learning, que se han mostrado hasta 50% más eficientes para la personalización de campañas programáticas a diferencia de las que son hechas con machine learning convencional.

Este formato de segmentación, por ejemplo, garantizó a las campañas publicitarias de Honda en Polonia un aumento del 300% en las tasas de interacción, gracias al análisis preciso de millones de sitios y categorías, con la creación y selección de anuncios específicos por modelo de automóvil. Puedes revisar aquí el caso de éxito completo.

Impacto y seguridad para la marca

En el contexto actual, las estrategias enfocadas en brand safety y brand suitability son fundamentales para evitar que los anuncios sean exhibidos en contextos adversos y garantizan que el consumidor tenga una experiencia positiva. Recordemos que vincular anuncios a contextos negativos puede perjudicar los resultados de la campaña y generar graves daños reputacionales.

La técnica se basa en el análisis de datos primarios referentes a la URL donde el anuncio será exhibido y en algoritmos que analizan información como categorías, temas y palabras clave, haciendo correlaciones con los objetivos de la marca y los anuncios, lo que permite un bloqueo de contenidos potencialmente sensibles y refuerza el vínculo de la publicidad a temas que realmente tengan sentido para la marca y la campaña.

La segmentación contextual significa hoy mucho más que el abordaje simple que teníamos hace algunos años y, junto con los nuevos recursos de IA que ya están disponibles, puede llevar a nuestro sector a un escenario de personalización totalmente nuevo.

Y tu marca ¿está lista para beneficiarse de esto?

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