Por Valérie Behr
Experta en marketing digital en la región Latam
En esta pandemia se ha observado un incremento importante en el mercado de la compra programática de publicidad o publicidad programática. Pero es importante diferenciar entre los tipos de compra programática que existen en México y la región de Latinoamérica.
Dentro de este rubro hay un segmento llamado Open Auction, con el cual es posible comprar amplitud de inventarios mediante subastas con base en audiencias diversas y es totalmente abierto, es decir, con bajos niveles en cuanto al control de Brand Safety.
Por otra parte, se ubican los PMP o Private Marketplaces, a través de los cuales es posible comprar inventarios más seguros que en los Open Auction. Los PMP están encargados de la segmentación y del Brand Safety, es decir, de la selección de sitios más seguros para las marcas o anunciantes.
En México, esta última modalidad de programática aumenta cada año y ha mostrado un amplio crecimiento en el uso que hacen las marcas de ella. Pero más aún, se le vislumbra un alto potencial para mantener este crecimiento de forma sostenida.
Al hacer un balance al nivel global, en Estados Unidos, por ejemplo, la compra programática en Open Auction es considerablemente menor versus el crecimiento que ha mostrado la compra en PMPs, que le supera ampliamente, sobre todo debido a ventajas como listas de entrega, mayor transparencia y mayores niveles de Brand Safety, entre otros KPIs.
Innovaciones en programática que están por venir en la región Latam
En México, que es uno de los países con más alto potencial en compra programática, yo ubico dos productos de programática que están por ver la luz.
Por una parte, la televisión abierta programática. Si bien ya es posible hacer compra programática por medio de conexión a internet para estos dispositivos, ahora se buscará abarcar la modalidad de la televisión abierta, como ya se hace en mercados como el estadounidense.
Otro espectro que se buscará abarcar con mayor fuerza en el corto plazo será el de las Smart TVs, que finalmente son un modelo híbrido entre televisión abierta y un dispositivo conectado a internet. En este caso, al igual que en otros dispositivos, se debe comprar inventario ad hoc al segmento compuesto por el público usuario, pero deberá ser aplicado a las características propias de estas pantallas.
Áreas de oportunidad de la programática en la región Latam
Dentro de los elementos que van a mejorar en el corto y mediano plazo, se ubican KPIs como la precisión y la transparencia, así como poder usar la compra programática tanto al nivel de campañas de branding como de performance (con el objetivo de generación de leads).
Los retos, por otra parte, estarán basados en disociar a la programática de los inventarios “malos”, que pueden ser los inapropiados o aquellos que no están segmentados. Esto debido a que aún prevalece la idea errónea de que el inventario adquirido mediante programática es aquel relegado o evitado por los publishers, cuando en realidad se trata de inventarios premium.
En esencia, se buscará promover la idea, mediante hechos, de que la programática es una escala de las compras para tener acceso a un mayor y mejor inventario, por medio de la inteligencia artificial, al tiempo de alcanzar mayor transparencia y precisión, con el fin de obtener mejores resultados.
Por otro lado, siempre se debe tener en mente que la programática está enfocada en campañas de branding o brand-formance y no está diseñada para la obtención de leads o reducir costos en adquisiciones. Esto es algo que las agencias y anunciantes deben entender para conocer los alcances y objetivos de esta modalidad automatizada de inserciones.
Si bien en Europa y Estados Unidos ya se ubican herramientas tecnológicas que bajan el costo de las adquisiciones, vía programática, aún no se vislumbra el momento en que estas aplicaciones llegarán a la región latinoamericana, pero, sin duda, es uno de los checks que buscaremos tachar en nuestra lista de avances.
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