Por Alejandro Alvarado Herrera
Investigador del grupo de área temática en Producción, Comercialización y Consumo Responsable de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey

Comprender el comportamiento de compradores y consumidores es una tarea crucial (y permanente) que debe realizar cualquier mercadólogo que pretenda maximizar el potencial de sus marcas a través de procurar la mejor alineación de éstas con las necesidades y preferencias de los miembros de sus mercados.

Sabemos, en efecto, que entender las decisiones respecto a qué, cómo, cuándo, dónde y por qué los clientes adquieren y consumen un producto determinado facilita la identificación de ventajas competitivas sostenibles, cuyo aprovechamiento permite agregar valor a nuestros ofrecimientos a través de un posicionamiento claramente diferenciado, el cual incrementa, a su vez, la probabilidad de que esa propuesta de valor sea la preferida entre las crecientes audiencias y evocada y considerada por consumidores, también progresivamente más sofisticados.

Parece evidente entonces que las investigaciones de mercado han de procurar información relevante, veraz, confiable, precisa y actualizada a los tomadores de decisiones de marketing para apoyar el logro de los fines antes descritos. Sin embargo, sabemos desde los años 60 y 70 del siglo pasado que las personas tenemos una noción bastante limitada de los procesos mentales que subyacen a sus actitudes, comportamientos y decisiones, lo que supone un desafío significativo a la confiabilidad y precisión de los estudios de mercado. Como sintetiza la frase atribuida a Ogilvy: “Sabemos que la gente no siempre dice lo que piensa y sospechamos que la gente no siempre sabe lo que piensa”.

Esto implica que, para obtener una visión más precisa en los estudios de mercado, es necesario considerar el hecho de que las personas pueden mentir, intencionalmente o no: para proteger el autoestima, manipular y controlar a otros, obtener aprobación social o incluso para proteger a los demás, cuyos efectos negativos pueden representar sesgos en los resultados y en la interpretación de los mismos, conduciendo potencialmente a decisiones de negocios incorrectas.

Actualmente, se estima que únicamente el 5% de nuestros comportamientos y decisiones tienen su origen en el cerebro consciente, que es en donde tienen lugar la reflexión, el análisis, la deliberación y las respuestas declaradas, mientras que el 95% restante ocurre fuera del control consciente, en el que tienen lugar los procesos automáticos, intuitivos, rápidos, eficientes y de reacciones biológicas.

Visto que los métodos tradicionales de recolección de datos basados en la autorespuesta pueden no ser suficientes para comprender completamente los factores que impulsan las decisiones humanas, es necesario hacer uso de herramientas más aptas que nos permitan complementar y validar los hallazgos de las investigaciones que realizamos y alcanzar una comprensión más profunda y matizada de los procesos psicológicos y cognitivos, con el fin de diseñar estrategias de mercado efectivas orientadas al comportamiento del consumidor.

¿Qué herramientas basadas en la neurociencia son viables para incorporar en los estudios de mercado?

Si bien el desarrollo científico y tecnológico acelerado que hemos experimentado en años recientes, especialmente en el área de la inteligencia artificial, parece haber iniciado un proceso de “democratización” en el uso de herramientas provenientes de las neurociencias, que tienen el potencial de reducir y manejar esas posibles distorsiones, tal como propugna Harrell en su editorial de Harvard Business Review sobre neuromarketing, los mercadólogos aún debemos definir si la inversión vale o no la pena, identificar qué herramientas y técnicas son más útiles y cómo hacerlo bien.

Y es que, entre las múltiples herramientas que hemos importado desde disciplinas biológicas y médicas al estudio del comportamiento del consumidor, destacan, por un lado, las de mayores costos y complejidad técnica, en orden decreciente: la resonancia magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés), la magneto encefalografía (MEG) y la electroencefalografía (EEG) con sistemas avanzados. Las inversiones necesarias para implementar estas tres poderosas herramientas son enormes dado que, además de equipos especializados, se requiere contar con personal altamente capacitado debido a que su uso supone grandes desafíos técnicos en la interpretación de los datos obtenidos, por lo que continúan (y probablemente continuarán por largo tiempo) siendo inviables e inaccesibles para la mayor parte de las empresas.

Por otro lado, está el grupo de herramientas cuyas inversiones han reducido significativamente su cuantía, lo que ha permitido que sean más accesibles a una variedad más amplia de empresas. Entre estas herramientas están el rastreo ocular (eye-tracking), análisis de la respuesta galvánica de la piel, pruebas de asociaciones implícitas y codificación facial de emociones, todas ellas proporcionan información valiosa sobre las respuestas del consumidor, pero a un costo mucho más asequible que las del primer grupo. Estas últimas herramientas, aunque menos sofisticadas, proporcionan información relevante que puede mejorar notablemente los hallazgos de las investigaciones de mercado y, por ende, las estrategias de marketing y el entendimiento del consumidor y su comportamiento.

El camino por andar para incorporar de forma más amplia y recurrente las herramientas de base neurocientífica a nuestro quehacer como mercadólogos todavía es largo, si bien su uso se ha incrementado notablemente, pues, según diversas fuentes, el porcentaje de estudios de mercado basados en técnicas de autorespuesta de los consumidores oscila entre el 60% y el 80% del total.

En conclusión, un entendimiento más profundo del comportamiento del consumidor es esencial en el mundo del marketing actual, donde las expectativas y los hábitos de los clientes están en constante evolución. El uso de herramientas basadas en neurociencias representa una opción promisoria que permite a los mercadólogos adentrarse más en la mente del consumidor y tomar decisiones de marketing más informadas y eficaces. Más allá de ser simplemente una tendencia, la integración de estas tecnologías a nuestro quehacer es un paso necesario para mantener la competitividad.

Al final del día, el triunfo en el ámbito del marketing depende de nuestra capacidad para comprender, adaptarse y responder a las cambiantes necesidades y deseos de los consumidores. En ese sentido, la incorporación de estas nuevas herramientas no es sólo una opción, es un imperativo para mantenerse competitivo en el dinámico y demandante mundo del marketing.

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