Ciudad de México.- En la industria publicitaria actual, el diseño brillante y las ideas creativas ya no son suficientes para garantizar el éxito de una campaña. Frente a métricas cada vez más exigentes, presupuestos acotados y la incursión de nuevas tecnologías, la efectividad se ha consolidado como el verdadero motor de las marcas. Así lo percibe Elisa Ramos, docente de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac México y jurado en los EFFIE Awards México 2026, quien analiza el papel de las aulas en la formación de las nuevas generaciones de creativos publicitarios en el país.
La idea que funciona: La estrategia supera a la estética
Para la especialista, la efectividad debe enseñarse desde las etapas iniciales de la carrera universitaria. En un entorno profesional donde se juzga el retorno de inversión y el impacto real en el mercado, el proceso formativo exige dejar a un lado la idea de que la creatividad existe solo para adornar.
“Tanto en la vida profesional como en los EFFIEs no gana la idea más bonita, gana la idea que funciona. La estética sin estrategia es decoración y nosotros no formamos decoradores”, afirma.
Bajo este principio, los planes de estudio han transitado del tradicional brief creativo al business brief, donde los alumnos deben responder qué problema comercial o institucional están resolviendo antes de proponer una ejecución gráfica o audiovisual. A través de este enfoque, el mayor peso de evaluación recae en la estrategia y en la consecución de objetivos medibles.
“Cazadores de insights”: Menos exceso de datos, más criterio humano
En una época marcada por el exceso de información y la analítica digital, Ramos sostiene que el verdadero reto para los futuros estrategas no radica en la recolección masiva de datos, sino en la capacidad de interpretarlos con sentido analítico y empatía.
“Hoy no tenemos un problema de falta de datos, sino un problema de falta de criterio para interpretarlos. Como ‘cazadores de insights’, nuestro reto es encontrar la verdad humana dentro de toda esa data”, aduce.
Para abordar esta complejidad, la académica promueve una metodología híbrida denominada Desk+Street+Data, que combina herramientas digitales de monitoreo (Social Listening con plataformas como Brandwatch o Talkwalker) con investigación de campo tradicional y etnográfica, tales como entrevistas en profundidad o safaris de consumo en el punto de venta. La finalidad es contrastar la información cuantitativa con la observación directa de la conducta humana.
Creatividad con responsabilidad y rigor tecnológico
La integración de herramientas tecnológicas, como reportes nativos de plataformas digitales y analítica avanzada, busca dotar a los estudiantes de la capacidad de respaldar sus propuestas con indicadores clave de desempeño (KPIs). Lejos de limitar el proceso creativo, la tecnología se concibe como un catalizador para potenciar el alcance estratégico.
“La tecnología no mata a la creatividad, la potencia… Si no puedes medir tu propuesta, no es una idea para EFFIE o para la vida profesional”, menciona.
A través de modelos de trabajo donde el área de estrategia (planning) labora en conjunto con el área creativa, los estudiantes aprenden a armar casos de estudio reales y defender sus proyectos mediante presentaciones ejecutivas de formato corto, sustentando el contexto de negocio, el insight, la idea central y los mecanismos de medición.
Creativos resilientes ante las limitaciones del mercado
En el ejercicio profesional, las campañas publicitarias frecuentemente se desarrollan bajo escenarios de presupuestos restringidos y metas comerciales agresivas. Frente a estas variables, la capacidad de adaptación y la resolución estratégica se vuelven indispensables.
La docente está convencida de que la creatividad muchas veces sale de la restricción. Para replicar este tipo de dinámicas en el entorno académico, se trabaja con proyectos vinculados a marcas y organizaciones reales, planteando techos presupuestarios acotados y modificaciones inesperadas durante el desarrollo de la campaña —como ajustes de presupuesto o restricciones en canales digitales—. Esta metodología evalúa tanto la propuesta final como la capacidad de respuesta y adaptación del equipo ante el conflicto.
El perfil híbrido para la industria del futuro
Al analizar las habilidades clave que requiere un profesional de la comunicación para destacar en certámenes de efectividad publicitaria, Elisa Ramos destaca la importancia de equilibrar los conocimientos técnicos (hard skills) con las competencias socioemocionales (soft skills).
Entre los aspectos técnicos priman el pensamiento estratégico, la narrativa basada en datos (Data Storytelling) y la adopción de herramientas de inteligencia artificial para la optimización de procesos. En cuanto a habilidades blandas, la curiosidad, la resiliencia y el pensamiento crítico resultan fundamentales para descartar ideas ineficaces y sostener argumentos basados en evidencia.
“Para ganar un EFFIE necesitas tener la cabeza de un estratega, el corazón de un creativo y los pies de un empresario”, afirma.
Hacia el Human Performance en la publicidad mexicana
Finalmente, la jurado reflexiona sobre la responsabilidad de evaluar campañas en un certamen de relevancia internacional como los EFFIE Awards, destacando que la efectividad publicitaria debe mantener siempre su dimensión humana.
“La publicidad no es ganar premios bonitos, es resolver problemas reales de negocios que impactan a personas reales… El futuro de la publicidad está en lo que llamamos el Human Performance: usar toda la tecnología, toda la data y toda la creatividad posible, sin perder nunca de vista que del otro lado está un ser humano”, concluye.
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