Ciudad de México.- Cultural e históricamente, a las mujeres siempre se les ha cuestionado su interés y gusto por los autos. Con base en este prejuicio de género, su representatividad como conductoras se ha visto minimizada en determinadas ocasiones, encasillándolas en una representación cosificada.
Por eso, She’s Mercedes -plataforma de Mercedes-Benz dedicada a inspirar, conectar y empoderar a las mujeres- y Publicis Emil México -agencia perteneciente a Publicis Groupe- crearon “Cambiemos la imagen”, una campaña que tuvo el objetivo de contribuir a la representatividad que merecen las mujeres en la industria automotriz, retratándolas de una forma en la que pudieran sentirse identificadas.
Se trata de la primera campaña dentro del sector automotriz que es frontal con la problemática y rompe paradigmas publicitarios y estereotipos sociales al darles a las mujeres su lugar como conductoras.
Participación de las usuarias fue clave para modificar la relación estereotipada entre mujeres y autos
Para llevar a cabo esta campaña, se invitó a las usuarias a retratarse de la forma que ellas quisieran y compartir sus fotos en redes sociales bajo el hashtag #MujeresYAutos, con la finalidad de hackear el algoritmo y modificar los resultados de las fotos que aparecían al hacer una búsqueda sobre el tema en internet.
Sobre esto, Thalía Castro, marketing manager de Mercedes-Benz México, comentó: “La primera vez que realicé el ejercicio de buscar conscientemente “mujeres y autos” en internet me sorprendió el resultado, ya que en mi experiencia de once años de carrera en una compañía de la industria automotriz no veía una imagen con la que me sintiera identificada. Esta campaña no sólo habla de nuestra estrategia como marca, sino del esfuerzo que como compañía podemos hacer para romper estereotipos y comprender que la diversidad es lo que más nos construye”.
Publicis Emil y Mercedes-Benz necesitaban llegar a las mujeres para hacerlas sentir parte del ecosistema automovilístico, pero la comunidad digital de Mercedes está conformada en su mayoría por hombres y sabían que con medios tradicionales no podrían lograrlo. Por ello, sumaron a Malvestida, un medio nada convencional y con perspectiva de género que posee una amplia comunidad de mujeres. Para que el mensaje fuera más orgánico, Malvestida trabajó el concepto con su propio estilo, creando una ilustración de la campaña en siete cards, que fue muy bien recibida por el público femenino.
Carlos D. Sandoval, managing lead de Publicis Emil México, platicó: “Fue un gran reto y una gran satisfacción construir esta campaña de la mano de Mercedes-Benz. Desde el principio reflexionamos, ideamos, planeamos y trabajamos juntos en una campaña que nos abre un panorama inmenso: ser la marca líder en la construcción de una relación digna y verdadera entre mujeres y autos”.
La campaña comenzó a planearse hace más de un año y tuvo que detenerse por cuestiones de la pandemia, pero el interés y confianza que la marca tenía en ella permitieron que se lanzara en marzo pasado.
A lo largo de su historia y desde su llegada a México en 1993, Mercedes-Benz se ha preocupado por contribuir al bienestar social y esta campaña es prueba de ello. Al respecto, José Álvarez, director de marketing & rp de Mercedes-Benz México, afirmó: “Las empresas tenemos un rol importante en la sociedad, en Mercedes-Benz somos conscientes de ello y por eso desde hace cinco años hemos trabajado en el proyecto She’s Mercedes para acercar la marca a las mujeres, conectando con ellas al mismo tiempo que generamos el compromiso de crear espacios, compartiendo su visión y atrayendo los temas relevantes a la conversación. En Mercedes-Benz y She’s Mercedes nos sentimos con la responsabilidad de instar a cambiar los estereotipos para beneficiar a las mujeres. Estas acciones son nuestro granito de arena para que poco a poco la conversación cambie”.
Durante los cuatro días que estuvo activa la campaña, la respuesta obtenida fue relevantemente positiva: se recibió una gran aceptación mediante comentarios de mujeres con historias reales e inspiradoras al volante, alrededor de 550 mujeres subieron sus fotografías y el hero video en YouTube alcanzó más de 800,000 vistas. Además, obtuvo más de 10 millones de impresiones, más de 80 mil likes en redes sociales y generó un sentimiento positivo de más del 95%.
Ficha técnica
Cliente:
CMO Mercedes-Benz México: José Ramón Álvarez
MKT Manager Mercedes-Benz México: Thalía Castro
Agencia creativa:
Managing Lead: Carlos Sandoval
Directora General Creativa: Karime Castillo
Director de Cuenta: Alfredo Necoechea
Director de Planning: Juanjo Sayas
Director Creativo: Ulises Soberanes
Head of Social: Hugo Solano
Creative Copywriter: Sahori Martínez
Content Strategist: Mónica Esparza
Dirección de Arte: Erik Luna
Diseñador Kinético: Óscar Ramos
Community Manager: Aldo Mora
Productor: Jesús Almazán
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