Por Manuel Rivera
Head of planning de Alkemy Latam
A inicios de julio me dispuse a ver, por televisión abierta, el partido inaugural del torneo de mi equipo favorito en el fútbol mexicano. Pero esta vez con una intención diferente que no respondía a la pasión por ese deporte, sino para observar y cuantificar los diferentes anuncios que se hacían a lo largo de unos 90 minutos de transmisión de juego efectivo, sin contar la previa, el medio tiempo o los comentarios finales.
Comencé el ritual poniéndome la playera de mi equipo, que de entrada trae ya 2 patrocinadores, siendo una de las más limpias del balompié mexicano, pero ya había visto 2 logotipos en mi velada del sábado. Sobra decir que si ustedes han observado alguna vez, por lo menos, un partido de este deporte, saben que el estadio está saturado de publicidad en las vallas, las porterías y casi cualquier espacio que se pueda vender a las marcas. Pero esos estímulos quedaron fuera de este recuento.
Transcurrieron los primeros 5 minutos y ya había anotado en mi libreta 6 mensajes de marca, ya sea con algún súper o una mención realizada por los comentaristas, que cada vez hablan menos de fútbol. Para el medio tiempo del partido, el listado contaba ya con 51 acciones pagadas para aparecer en ese espacio en particular, un encuentro que ni siquiera es uno de los clásicos que existen a nivel nacional, pero en el que sí está involucrada una de las aficiones o audiencias más grandes del país. Transcurrió el tiempo y el listado no hacía más que crecer, marcas iban y venían dentro de una narrativa deportiva en la que poco se integraban. O poco les interesaba. Avanzó el cronómetro y cuando al fin se dio el silbatazo final, después del tiempo agregado, cerramos con un total de 94 impactos de comunicación. Casi uno por minuto.
Este número podrá no sonar a mucho, si es que lo abordamos desde ese ángulo, como un mero número. Pero cuando una persona, como apasionada del fútbol, lo que quiere observar es un partido, el bombardeo publicitario lo hace muy complicado y no por el simple hecho de la saturación, sino porque se convierten en piezas que, pareciera, no están pensadas para el medio en el que aparecen. Es decir, se siente muy forzada su introducción dentro de una narrativa deportiva que tiene un trasfondo lúdico por naturaleza que vive en el mundo del entretenimiento y que cada minuto del partido rompe esa dinámica para dar paso a una solemnidad que no es natural del medio.
El reto de colocar los anuncios en el espacio adecuado sin ser invasivos
Tener un espacio de exposición importante en una ventana en la que llegarás a una gran audiencia debería ser el marco ideal para pensar en cómo les puedes hablar a esas personas sobre tu marca, a partir de uno de sus ‘passion points’: los deportes. Como dijo Marshall McLuhan: el medio es el mensaje.
Recordemos que una actividad como observar un partido de balompié representa un escape de la cotidianidad, un lugar en el que nos relajamos y poco debemos pensar, se trata más de sentir. Entonces, ¿por qué hablar únicamente de los beneficios funcionales de mi marca / producto en un lugar que apremia lo emocional? ¿Por qué no convertir esos mensajes fríos y sumamente institucionales en algo que, sin perder la esencia de nuestra marca, nos permita acercarnos a los aficionados a este deporte? Y, sobre todo, ¿por qué no llevarlos con una personalización para el espacio en el que estamos jugando en vez de utilizar la misma mención que podría salir en un programa de revista, de los que se transmiten entre semana?
Es ahí donde tenemos una labor importante de conocimiento de las personas a las que queremos llegar, de encontrar la manera en que un espacio que usan como ventana para su entretenimiento se pueda convertir en un espacio para que conozcan nuestra marca, pero sin que se sienta invasivo, sin que sientan que estamos privándolos de ese momento de diversión que tienen una vez por semana. Y a partir de los esfuerzos que hagamos, tengan la intención de conocer más de nosotros, pero ya en otro momento, en el que estén más receptivos a nuestros beneficios.
Y así podemos hacerlo no solo con un partido de fútbol o un evento que tendrá gran difusión a nivel nacional. Debemos encontrar el espacio y el mensaje adecuados para llamar la atención de las personas, de la manera más natural posible, contando historias como las que ya están consumiendo, acercándonos de la mejor manera al contenido que les gusta y que nos permita generar un interés genuino, sin estar invadiendo su espacio personal.
Pensando que es un año mundialista, imagina la cantidad de menciones que se harán durante el partido de México vs. Argentina, seguramente superará el número del que presencié este fin de semana. Acá la pregunta es: ¿saldremos con alguna nueva marca dentro de nuestro radar gracias a ese partido u olvidaremos las menciones por completo por pensar únicamente en el resultado?
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