Por Nayura Rojas
Vicepresidenta adjunta de innovación y producto en AT&T México
Como parte de la conmemoración de marzo como el Mes de la Mujer y la oportunidad que nos ofrece para reconocer el logro de las mujeres y su contribución a la sociedad, es necesario poner foco en la influencia que la publicidad y el entretenimiento ejercen en su empoderamiento a partir de una representación que, sin lugar a duda, aún tiene muchas áreas de oportunidad.
Ahora mismo, el 69% de los spots que se hacen en nuestro país incluye mujeres en comparación con 35% de hombres y 17% de un grupo mixto (hombres y mujeres), y, aunque el género femenino aparece más, la forma en que se refleja no es positiva.
Publicidad continúa utilizando estereotipos para representar a las mujeres
La representación de las mujeres sigue estando cargada de estereotipos de género: amas de casa que desempeñan trabajos domésticos y de cuidado; mujeres con cuerpo sano, estilizado, joven y, sobre todo, blanco; y mujeres profesionales pero no con mayor autoridad que los hombres.
En el 57% de los anuncios las mujeres aparecen en los papeles “estereotipados” de madre o esposa, que contrasta con el 4% de los anuncios que las muestran como atletas, el 3% como profesionales STEM y el 2% como empresarias.
Empresas como AT&T han realizado esfuerzos para erradicar estereotipos de género en la publicidad
La publicidad, los medios y el entretenimiento, como todos los actores que forman parte de la sociedad, contribuyen con la construcción de un tejido social y tienen el poder de influir y moldear las percepciones culturales. Importantes esfuerzos se han realizado recientemente como lo es el movimiento #SeeHer, que deja de manifiesto la oportunidad que tienen las empresas y las marcas para erradicar los patrones que han contribuido a representar negativamente a las mujeres.
En 2021, AT&T México anunció su adhesión al movimiento y, a través de su campaña “Cambia el Juego” mostró una publicidad respetuosa, eliminando los estereotipos de género, presentando mujeres audaces, humanas y fuertes: ingenieras de telecomunicaciones en acción y futbolistas de la Selección Nacional retratadas, por primera vez, como deportistas de alto rendimiento como su contraparte masculina.
Urgen más mujeres trabajando en IA
Este cambio de paradigma es cada vez más urgente considerando el cambio tecnológico que se aproxima en la publicidad: la Inteligencia Artificial (IA) está lista para impregnar todas las áreas de nuestra vida en los próximos años, desde el servicio al cliente hasta el asesoramiento financiero y el reclutamiento, por lo que las organizaciones deben prestar más atención a la diversidad de los equipos que desarrollan las soluciones de dicha tecnología.
En contexto, sólo 22% de los profesionales de la IA a nivel mundial son mujeres, en comparación con 78% hombres. De acuerdo con Gartner, se esperaba que para 2022 el 85% de los proyectos de IA tuvieran el riesgo de dar resultados erróneos debido al sesgo de datos, los algoritmos o los equipos responsables de manejarlos. La cuestión no es la IA, sino cómo la construyen los humanos. Existe un riesgo real de que, en lugar de resolver el problema de los prejuicios de género, solo lo empeore.
Un ejemplo son los anuncios dirigidos donde los algoritmos están perpetuando la brecha salarial al dirigir las listas de trabajos mejores pagados hacia los hombres, mientras que los asistentes virtuales (serviles y no remunerados) tienden a ser retratados por mujeres.
En general, los anuncios que llevan la participación de la mujer al siguiente nivel ofrecen a los espectadores modelos positivos y generan mayor aceptación: sólo el 9% de los anuncios muestran a mujeres que realizan cambios positivos en su vida de forma proactiva y su aceptación por los espectadores es 7.5% más alta. Los temas de mujeres que persiguen activamente su pasión o interés se reflejaron en el 34% de los anuncios y, de media, obtuvieron un 8% mayor aceptación.
Lejos de entender a la publicidad incluyente como un “nuevo tipo de publicidad”, prefiero y me emociona pensar en una nueva forma de crear: desde el poder de inspirar y conectar con las personas con más oportunidades, apuntando a todas las generaciones y medios, ya que todas, en distintos canales, son consumidores de contenido.
Sigue a The markethink y entérate de los temas más actuales y sobresalientes de la industria
