México, D.F.- Antes de colocar una red de digital signage (DS), es necesario conocer y familiarizarse con este medio. De esta manera, podremos evitar errores frecuentes que se cometen cuando se utilizan pantallas como parte de una estrategia de publicidad.
Desafortunadamente, varios proyectos de digital signage que comenzaron con altas expectativas han terminado con las pantallas apagadas y el motivo podría estar enlistado en algunos de los siguientes diez errores:
1. Invertir lo mínimo posible en hardware y software
Si bien el hardware y software son sólo una parte del DS, creer que una pantalla casera y un DVD funcionando 18 horas al día sustituyen a un monitor profesional y un player diseñado para funcionar 24×7 los 365 días del año es un grave error. La inversión en estos dos puntos garantizará la vida funcional de la red.
2. Pensar que el mejor lugar para instalar las pantallas es “arriba”
Este punto es importante mencionarlo porque muchas redes DS en supermercados están instaladas al menos a 2.20 metros por encima de la cabeza de los visitantes al establecimiento.
Si la pantalla está arriba, para cuando estemos a 2 metros de distancia tendremos que levantar la cabeza y mantenerla ahí para recibir la información -postura que es incómoda-. La pantalla se verá mejor desde 4 o 5 metros de distancia, pero si ésta no es lo suficientemente grande o el contenido no es legible por el tamaño de las letras o cualquier otro elemento gráfico, ahí tendremos otro problema a resolver.
Conclusión: no hay una ley que diga cuál es el “mejor lugar”; para definirlo hay que pensar en la ergonomía y arquitectura del lugar donde vive la red.
3. Ver la pantalla del DS como una extensión de la TV
Este es uno de los graves errores de los que se inician en la señalización digital. Las pantallas de una red DS tienen un objetivo de comunicación diferente al de la TV. Piénsalo: ¿Una mujer en supermercado se detendrá a ver el anuncio de «X» producto de cocina que dura 2:30 minutos en una red DS?
4. “Ahorrarse” la creación de contenidos colocando comerciales de TV en la red DS
El DS no es la TV, ambos no comunican igual y, sobre todo, el tipo de información que comparten son de naturalezas opuestas. El ADN comunicativo de la red DS tiene como objetivo el posicionamiento y la recordación de marca in situ y ayuda a recordar los atributos del producto en comparación con la competencia en periodos de tiempo específicos del lugar donde se instaló la red. La creación de contenidos específicos va de la mano con el momento y contexto particulares: restaurantes, salas de espera, hospitales, etcétera.
5. No saber exactamente qué se quiere lograr con una red DS
La falta de conocimiento sobre el DS lleva a muchos a no tener una meta clara sobre cómo explotar su red al máximo: no saben si venderán publicidad o tiempo en pantallas, o si lo que quieren es tener publicidad y después transmitir los partidos de futbol de la selección local, o cómo se administran los tiempos y contenidos recibidos, etcétera.
Antes de instalar la red, pregúntate: ¿Cuál es mi objetivo principal para la red DS y cuáles son las tecnologías y estrategias creativas para conseguirlo?
6. Apagar las pantallas
Este es el error más común a corto plazo y ocurre por distintas razones: no ves los resultados que quieres en el ROI, no planeaste la creación de nuevo contenido después de tu campaña estelar o ya no te gusta “algo” de la red. Pero la solución no es “cerrar los ojos” o apagar las pantallas: identifica el error o la falla y encuentra la solución. Una pantalla apagada es dinero tirado a la basura, una pantalla con errores es una inversión que hay que mejorar.
7. Abandonar las pantallas a su suerte
Como toda pieza de tecnología, el hardware necesita mantenimiento que resulte en el menor número de problemas potenciales. Muchas veces las pantallas están apagadas no por errores de red, sino por falta de mantenimiento. Existen soluciones de software que presentan la capacidad de monitorear cuando un player o pantalla está por fallar, si está fallando o si ya ha fallado. Incluir estas soluciones te ayudaría a resolver el problema remotamente y reducir considerablemente las visitas de técnicos al lugar de la red.
8. No actualizar el contenido
Aun cuando tu contenido será el mismo durante todo un año, cambiar la presentación es importante para “refrescar” el medio y la presentación de la información. Esto colabora en la tarea de comunicar correctamente y en que el medio continúe siendo atractivo para otros posibles anunciantes en tu red o por parte de las marcas, mantener la imagen del producto o servicio actualizado.
9. Medir el DS con métricas de otros medios
La televisión tiene su métrica, que a su vez es el rey de la métrica tradicional: el rating. Querer medir al DS con la métrica de TV o de otros medios es simplemente imposible. El DS tiene sus propias estrategias de medición proporcionadas por una combinación de software + cámara(s).
10. No buscar a verdaderos expertos
Algunas quejas comunes de los usuarios cuando su red DS no funciona son tipo “los DVDs que me pusieron no me duraron ni 2 meses” o “el LCD de las pantallas verticales se comenzó a escurrir a los 3 meses”. Es muy común encontrar personas que dicen saber instalar una red DS e improvisan una solución sólo por no perder el proyecto. ¿Por qué no invertir tiempo en investigar en qué consiste una red DS profesional y quién puede ofrecer una solución completa?
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