Por Noelia Lawson
Country manager de MileniumGroup México
Nuestro trabajo, como especialistas en relaciones públicas, se asemeja mucho al de los bomberos. Pensémoslo así: en una guardia casi permanente, nuestra obligación profesional es mantenernos -prácticamente 24/7- atentos a las necesidades que cada uno de nuestros clientes puede tener en el manejo de su reputación y los mensajes que transmite. En ese sentido, tenemos otra similitud: al igual que aquellos valientes combaten, de frente, al fuego, nosotros hacemos lo mismo con las crisis de comunicación.
Esta es una situación que se vuelve más común en la actividad que desarrollamos y no es para menos: cada vez los consumidores están mucho más “empoderados” debido al alcance e influencia que les dan las redes sociales; las opiniones y denuncias pueden hacerse virales en minutos, los escándalos mediáticos tienen impacto en audiencias cada vez más extensas y, además, existe el riesgo de que se presenten coyunturas o declaraciones desafortunadas. Todo esto es a lo que nuestro trabajo hace frente cada día.
Entonces, estar preparados para contrarrestar cualquier posible impacto negativo que estas situaciones puedan provocar en la reputación de nuestros clientes es parte del plan de gestión de crisis que las agencias especializadas debemos establecer, con la colaboración de las empresas, a fin de proteger su imagen e integridad mediática ante la mayor cantidad de escenarios posibles.
Puntos clave en la gestión de crisis
Construir una buena reputación para una compañía o marca lleva mucho tiempo; para destruirla puede bastar tan solo un minuto. Y es que el riesgo de un impacto negativo en la imagen pública puede trascender en efectos tan graves que llegan a verse reflejados no solo en una mala percepción interna o mediática, sino también en una baja en ventas, implicaciones legales y hasta una probable salida del mercado del producto o servicio que se ofrece.
Es importante definir que las crisis en comunicación pueden ser internas o externas. La primera es la que surge “dentro de los muros” de la compañía, a partir -por ejemplo- de una queja por parte de algunos colaboradores sobre algún programa laboral del que no están de acuerdo, lo cual trasciende al resto de la organización, o bien, la denuncia a un directivo o gerente por presunto abuso de confianza o prácticas que ponen en peligro la integridad de los trabajadores.
La segunda clasificación tiene que ver con las crisis de comunicación que trascienden a la opinión pública. Como ya lo referimos, son todas aquellas situaciones en las que la empresa y su reputación se muestran vulnerables por algún mensaje, declaración o hecho y que son replicadas en medios masivos.
Ante cualquiera de estos escenarios, el mejor recurso es estar preparado y, para ello, las empresas y sus agencias de comunicación debemos establecer un plan de acción que contemple los siguientes puntos:
● La definición de escenarios: Las crisis de comunicación pueden presentarse en cualquier momento. Definir los más probables (y hasta los más improbables) sirve para contemplar líneas de acción que deben seguirse si alguno de ellos se presenta. En este proceso hay que tomar en cuenta el giro de la empresa, coyunturas políticas y sociales que pudieran afectarle y hasta delitos en los que puede incurrir algún colaborador y que comprometan la imagen pública de la compañía. Todo es posible.
● El comité de crisis: Imaginemos que ocurre una crisis de comunicación externa y la reputación de la compañía es afectada a cada minuto. ¿Quiénes tomarán las decisiones ante este escenario? Ese es, precisamente, el trabajo que algunos de los principales directivos, junto con las áreas legales y de comunicación de la compañía, además de su agencia especializada, deben desempeñar para definir el paso a paso de cómo se va a responder frente a una situación adversa.
● Mensajes de respuesta: Así como se vislumbran probables escenarios ligados a crisis de comunicación, el plan debe contemplar una lista de mensajes que sirvan para hacer frente a los problemas de reputación que pueden presentarse. Breves y concisos, éstos tienen que reflejar -claramente- los valores de la compañía y su propósito.
● Rostro frente a la crisis: Es sumamente importante definir el papel de quién participará como vocero de la compañía a la hora de afrontar el cuestionamiento interno o público por algún hecho que esté comprometiendo su reputación.
En la siguiente entrega analizaremos algunas de las acciones a ejecutar ante varios escenarios de crisis de comunicación (interno y externo) y cómo las agencias especializadas somos fundamentales para actuar con profesionalismo y prontitud para apagar fuegos que comprometen la imagen y reputación de nuestros clientes.
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