Por Tai Cornejo
Publirrelacionista y maestra en comunicación organizacional
Twitter: @Mrs_Taii

En la actualidad, la transparencia y la sostenibilidad se han convertido en dos conceptos esenciales para los consumidores, lo que orilla a las empresas a impulsar sus acciones de responsabilidad social corporativa, un terreno no muy explotado años atrás. Según un estudio de Havas Worldwide, el 58 por ciento de los consumidores presta más atención a las acciones de ESR ligándolas al posible impacto ambiental y social de cada producto que compra.

Los consumidores realizan grandes esfuerzos por informarse sobre quiénes están detrás de los productos que compran y cada día la cifra de personas que toman en cuenta la información ‘real’ de la compañía va en aumento. Esto repercute directamente en las tendencias de compra.

La consultora también señala que actualmente sólo el 29 por ciento de los consumidores dan importancia al precio por encima del impacto social, es decir, “la reputación es la que importa”.

Puntos clave como la transparencia corporativa son un must que actualmente las empresas -sin importar el tamaño- deben tener, por lo que tienen que ocuparse en destacar todo lo relativo a los orígenes de sus productos, la seguridad, las condiciones de sus trabajadores o las buenas obras que implementan en beneficio de la sociedad.

Uno de los datos tendenciales en mercadotecnia es que tres de cada cuatro compradores piensan firmemente que las compañías tienen la obligación ética de operar sin alterar el medio ambiente y más de la mitad evita comprar productos de empresas que tengan reputación negativa en los medios o que sepa que sus prácticas alteran nuestro desgastado hábitat natural.

Curiosamente, se piensa que los millennials, por ser los que menos tiempo en influencia de compra han testificado, son los que menor importancia le dan a este tipo de acciones; sin embargo, al ser los más informados, son los que más peso dan a este tipo de detalles.

Las empresas trasnacionales buscan cuidar el fondo de las cosas, identificar los problemas de la sociedad o las comunidades en donde operar, y tratan de redefinir sus estrategias de mercadotecnia ligadas a un aspecto más social y comprometido. Cada vez adquieren mayor importancia las condiciones de trabajo de los empleados, lo que se refleja en la opinión del 83 por ciento de los encuestados que consideran que las empresas deberían mejorar la vida de sus colaboradores.

En un panorama en el que el cliente es cada vez más exigente con las acciones de las empresas, son muchas las compañías que han comenzado campañas para limpiar su buen nombre. Hace unos años, la responsabilidad social corporativa era algo que los consumidores querían ver en las marcas, pero ahora es algo que se les exige. Ahora se espera que las marcas reflejen valores humanos al pertenecer a compañías dirigidas por gente que tiene un interés genuino en las vidas de sus clientes y no sólo en sus carteras.

Lo cierto es que aunque muchos critiquen que todo se reduce a simples estrategias de mercado, cuando una empresa anuncia una alianza con una ONG o alguna mejora en la condición de sus trabajadores, poco importa que sea una estrategia si la presión del consumidor resulta útil.

Sin embargo, no hay que olvidar el auge del fenómeno conocido como socialwashing, el cual consiste en utilizar como estrategia de marketing beneficios al bien común originados por la empresa que no son reales o se presentan de modo exagerado. Sin duda, la responsabilidad social en el canal mercadológico deja claro que ser “bueno” (o al menos parecerlo) vende.

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