Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMplicesCOM
Hace muchos años leí la traducción española de un libro de David Ogilvy titulado Confesiones de un Publicitario. Una de las cosas que me cautivó es la famosa frase que dice que “el consumidor no es estúpido, puede ser tu esposa”, también recuerdo la definición contemporánea que dice que la función de la mercadotecnia es atraer consumidores con una promesa superior… y retenerlos con un alto nivel de satisfacción.
¿En dónde se perdieron nuestros mercadólogos políticos entonces? ¿La mercadotecnia política sólo debe cumplir la primera parte que corresponde a atraer consumidores con una promesa superior? Si es así, entonces claramente estamos cayendo en el fenómeno de considerar estúpido a nuestro consumidor, en este caso quien va a las urnas y elige a uno u otro candidato.
En los análisis de población para los temas electorales se mencionó muchas veces que una gran parte de los votantes de las elecciones de 2012 nunca vivieron al PRI en el gobierno porque tenían seis años cuando el PAN subió al poder y nunca vivieron otra experiencia de gobierno presidencial hasta la propuesta del nuevo PRI de Peña Nieto.
Huelga decir que muchos jóvenes compraron la idea de la alternancia para sacar esa vez al PAN de Los Pinos. La promesa era atractiva, las reformas estructurales eran una idea muy poderosa y he de decir que el discurso de toma de posesión de Peña Nieto como Presidente Constitucional de México me caló hasta los huesos. Se la creí toda completa, me conmovió y me hizo soñar que podría ser.
No obstante, los resultados -o la ausencia de ellos- que muy rápido empezaron a saltar a la vista pronto saltaron también a las urnas para decirle al partido en el gobierno que no estamos contentos, que no nos gusta los que está pasando, que no aceptamos la corrupción creciente y descarada de los gobernantes que roban “aunque sea poquito”, que no queremos reformas que no dan resultados en la calidad de vida de la gente y muchas cosas más que fueron ofrecidas en las campañas políticas de brillantes mercadólogos como las promesas superiores que llevaron a muchos candidatos a ser elegidos, pero que chocaron como dos trenes de frente con la realidad de sus gobiernos distantes de la realidad de la población -sus consumidores-.
No se trata de hacer un análisis político ni del gobierno, sino de reflexionar sobre las dos funciones de la mercadotecnia antes mencionadas y que tantos gurús del marketing político han olvidado en aras de ganar unos pesos y los favores de quienes llegan al poder. ¿Cómo piensan recuperar y retener a los consumidores que votaron por el PRI en 2012 y que hoy eligieron a otra marca -mayormente el PAN- quizá más por enojo con el que los traicionó que por convicción con el elegido?
Hace unos meses, publiqué en mi columna algo que resulta muy light sobre las consecuencias que puede haber experimentado Uber al haber traicionado a sus consumidores con su tarifa dinámica ante una imposición que consideramos absurda por parte del Gobierno de la CDMX. Sin embargo, en aquel caso no pasa de un daño comercial, una reducción de los ingresos y un daño a la marca que les tomará tiempo y esfuerzo reparar; en el caso de la mercadotecnia política, las consecuencias son mucho más trascendentes: como mínimo, el enojo de la gente -mismo que públicamente reconoce el presidente Peña Nieto- y como máximo, la pérdida de confianza en las instituciones, la profundización de la ruptura entre la gente y las élites políticas, y la desesperación que se manifiesta en las calles con marchas y vandalismo en los jóvenes que prefieren unirse al narco porque representa una promesa superior a cualquiera que el gobierno o la sociedad “legítima” les pueda ofrecer o simplemente el humor social que miden constantemente varias empresas de investigación de mercados, mismo que está instalado entre la depresión y el miedo y que conduce a la pérdida de confianza del consumidor.
¿Quién gana cuando casi todos perdemos? ¿Qué gana un mercadólogo político al ganar una campaña para llevar al poder a un corrupto o, en el mejor de los casos, a un incompetente? ¿Qué gana dañando la confianza de la gente, la confianza del consumidor y el movimiento económico que el marketing debe estimular?
En 2011, Nexos online publicó un estudio realizado por Gaussc y Lexia -dos firmas de investigación con amplia experiencia en estudios sociales y políticos-. Dentro de las principales conclusiones mencionan: “La fractura entre el mexicano y su país se hace también evidente en la concepción que el mexicano tiene de sí mismo: mientras 69 de cada 100 mexicanos afirman que los individuos sí tienen rumbo y dirección, se cree también mayoritariamente (56%) que México es como un barco a la deriva”.
Hace muchos muchos años, cuando Chrysler era Automex, en la agencia entonces llamada Publicidad D’Arcy hicieron una campaña basada en un excelente análisis de las creencias de los consumidores y el rechazo que sentían ante la mala calidad de los autos de Automex cuya palanca de velocidades, según decían, podía caerse mientras se iba manejando. La brillante campaña de publicidad presentaba como un renacimiento de “Los bienarmados de Automex”, sólo se les olvidó asegurarse de que la marca respondiera a la promesa. ¿Cuántos de ustedes recuerdan a la marca Automex hoy en día? Seguramente muy pocos o ninguno. Esa es la consecuencia de atraer consumidores pensando, consciente o inconscientemente, que pueden ser estúpidos.
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